广告业:广告技术变革令客户、数据和并购成为新焦点

最新消息

我们于10 月15-16 日走访了国内数家未上市广告技术公司,了解他们对于行业最新趋势的看法。

分析

(1) 行业:随着程序化购买(自动化广告购买/投放)和移动应用推动广告主和出版商的效率提高,网络广告正在发生变革。企业预计未来三年程序化广告购买(由广告技术公司提供协助)将实现60-80%的年增速,呈现出品牌广告主将营销支出转而投向程序化广告采购和移动应用的明确行业趋势。

(2) 广告技术公司:收入高速增长但利润率较低,因此规模是重要因素。企业预计2014 年收入增速将超过100%,但很多公司仍处在通过高额投资拓宽渠道(视频/移动/社交媒体)和业务模式的阶段。我们预计对销售团队和技术的投资仍将持续。

(3) 广告技术公司的两大关键推动因素:客户关系和数据。企业强调了拥有独家数据资产和直接客户关系对于企业在长期内存续的重要性。

(4) 未来两三年广告技术行业整合步伐将加快。并购的三项推动因素:1) 广告主:首席营销官们预计,随着广告主数量减少,广告预算将会收缩。2) 广告技术公司:利润率微薄,企业难以独立生存。3) 广告代理商:须迅速发展广告技术以服务客户,客户愈发希望广告代理商能够提供具备高效广告技术的数字营销总体解决方案服务。

投资影响

我们在研究范围内企业中仍然看好蓝色光标和省广股份,因为我们认为这两家公司拥有庞大的高价值客户群,并且正在通过内生增长和外部并购来发展广告技术/数字营销业务。我们维持强力买入蓝色光标(300058.SZ,2014 年10 月15 日收于人民币27.42 元)、买入省广股份(002400.SZ,人民币25.61 元)的投资建议。