青岛海尔:推进网络化战略,转型服务平台商

核心观点:

1.报告背景:

2014年公司实现收入888亿元,同比增长2.5%;净利润50亿元,同比增长19.8%;净利润率7.54%,同比提升1.12个百分点;EPS 1.64元。

其中,四季度收入183亿元,下滑8.2%,净利润7.8亿元,增9.2%。

经营活动产生的现金流量净额71亿元,同比增长7.6%。

年末,公司货币现金286亿元,相比年初增加80亿元。

2014年分配预案:每10股派现4.92元,每10股转增10股。

2.我们的分析与判断。

(一)收入口径调整影响增速,各产品整体稳健增长。

下半年公司收入下滑主要受收入口径调整影响:1)章丘电机等子公司股权转让影响并表口径不同;2)下半年采购平台切换到公司自主采购,原来从集团采购关联并表形成收入部分抵消收入。

分品类看,空调收入200亿元,增长11.6%;冰箱收入247亿元,降低2.6%;洗衣机收入153亿元,增长6.5%。厨卫产品(热水器和小家电)收入64亿元,增长7%。渠道业务174亿元,增7%。

2015年,冰洗行业竞争依然较大,行业出清过程龙头受益,公司冰洗上行机会更大。2015年空调行业去库存压力大,价格战预计对公司有所影响。预计厨卫产品保持稳健增长,渠道业务社会化增长还会加速。

(二)高端化差异化升级成效显著,净利率提升仍有空间。

2014年卡萨帝品牌持续推进高端差异化竞争,公司产品结构优化成效显著。2014年卡萨帝品牌收入增15%,四季度单季度收入增长超过50%。

公司在行业内率先推出家电定制,引领行业地位,保持中国高端家电市场优势。受益高端品销售增长,公司产品结构持续优化,毛利率27.5%,提升2.2个百分点。其中Q4毛利率35%,提升9.2个百分点。

同时公司加大市场费用投入,但经营效率提升明显,费用率可控。销售费用率13%,提升1.1个百分点,管理费用率6.8%,提升0.5个百分点。综合形成2014年公司净利润率为5.6%,同比提升0.8个百分点。

公司净利率相比行业主要对手仍有一定差距。随着网络化推进,公司互联工厂神华,运营效率还将提高,公司净利率还有较大提升空间。

(三)智慧生活生态圈初步构架完成,未来将持续推进落地。

2015年3月公司发布U+APP,此为入口实现用户流量的快速导入。

公司与众多资源商合作,初步建立空气、水、洗护、美食、健康、娱乐、安全生七大生态圈。海尔U+智慧生活平台注册用户达到109万人,其中活跃用户19.5万人。预计2015年公司智能家电战略持续有项目落地。

3.投资建议。

按最新股本计算,摊薄后15年、16年EPS 分别为 1.99元、2.39元,目前股价相对2015年估值12倍左右。我们认为,2015年公司在冰洗高端领域突破值得期待。同时,公司网络化战略加速公司向平台商转型,在智能家居、智慧互联工厂、转型O2O 服务平台、供应链整合以及集团资产整合等业务,亮点持续不断。未来每股收益及估值水平均有较大提升空间,给予 “推荐”评级。

4.风险提示 :行业竞争激烈