传媒行业-体育产业专题之全球视角下的体育直播市场:会当凌绝顶,一览众山小

在电视娱乐市场中,体育直播处于内容金字塔的顶峰。用户订阅每月付费90美元左右,上百个频道作为内容提供商通常分成45%左右,即40.5美元。EPSN单一频道分成高达6.55美元,此外还有ESPN2、TNT等体育直播类频道,体现出体育直播的影响力和用户粘性。从赛事运营的角度出发直播也是绝对核心,一方面直播收入是赛事的重要组成部分,另一方面直播也为赛事的各种商业开发提供有效保障。

体育直播是大市场,无论大众赛事还是垂直领域都有充分挖掘空间。纵观北美四大联赛,NFL(国家橄榄球联盟)单赛季营业收入已破百亿美元,转播权贡献超过50%。四大联赛中影响力相对最小的NHL(国家冰球联盟)营业收入也超过37亿美元。而垂直市场中,NCAA12-13赛季实现广告收入9.128亿美元;NASCAR(全美赛车联赛)14年实现收入8.28亿美元。WWE(世界摔角娱乐)2013年的营业收入为5.08亿美元,其中直播与电视娱乐贡献3.823亿美元,占总收入的比重超过75%。

伟大的赛事和最好的平台相互助力,彼此成就。1987年获得NFL直播赛事合约成为ESPN发展的转折点,如今ESPN已覆盖超过2.1亿用户,市场价值超过400亿美元。天空体育更是在英超联赛成立之初签下第一个转播协议,成为英超直播市场的掘金者。这一笔“风险投资”推动公司的订阅用户长足增长,天空体育与英超联赛的直播协议目前已延续至2019年。

中国市场目前处在市场化初期,龙头公司在与时间赛跑。《中国足球改革总体发展方案》3月16日的正式出台,第44条明确提出建立足球赛事电视转播权市场竞争机制,体育直播的市场化进程正式拉开。以乐视体育等为代表的龙头公司已在全力布局,希望在市场的变革中抢占先机。

投资建议:建议关注三条推荐主线:1)最先受益的是具备能力直接参与足球赛事资源尤其是媒介资源运营的产业,建议关注乐视网和华录百纳,此外还有港股的智美集团;2)其次是具备直接体育资源但主营领域需要时间培育和催化的产业,或者战略已经清晰的公司,建议关注中体产业、雷曼光电、国旅联合,以及新三板上市的欧迅体育;3)第三条主线是集团公司具备俱乐部资源,在主题情绪下受益的公司,以江苏舜天等为代表。

风险提示:足球产业改革尤其是电视转播机制改革的推进速度低于预期