商贸零售行业:移动互联时代,传统零售消费场景价值重估思考

传统零售价值重估由NAV 转向场景价值:在消费乏力和电商冲击下,传统零售迎来长期寒冬,市场预期传统零售门店渠道价值不断下行,进而以物业重估价值对其进行评价。2013 年中,线下零售企业尝试Offline to Online 的O2O 融合,却无法形成规模效应和支付闭环,在被动触网中四面碰壁。与市场观点不同,我们认为历经一年半的移动互联网发展,在当前纯线上消费增速渐缓、线下渗透重要性提升趋势下,一个更大的闭环正在自上而下(Online to Offline)推动,电商发力线下消费市场将成未来趋势,线下零售作为消费购物的重要场景将被线上企业挖掘,重估价值将由NAV 转向流量场景重估价值。

纯线上销售增长将放缓,未来增量来自跨境电商和线下渗透,线上将与线下零售商深度合作:纯线上销售增速将在3-5 年内逐渐放缓,未来增量主要来自跨境电商和线下渗透。移动互联技术爆发式增长趋势下,纯线上企业将积极发力线下,拓展消费场景(购物、餐饮、旅游、医疗、教育等);直接线下开设门店或与线下零售商展开深度合作等方式进行全面布局。未来融合趋势中,消费频率和规模将继续扩大,市场规模大、消费频度高、渠道渗透广的线下实体零售商必将深度参与其中。

购物形态转变促进购物场景碎片化,线下价值将以场景价值体现:互联网思维下,购物行为是受众、中介和购物场景三者之中发生直接联系下所产生的。传统购物形态下,线上线下相分离,购物人群和购物场景可区分,电商和线下零售商各自独立为中介;新融合购物形态下,购物人群无法区分,电商与线下零售商将融合中介共同通过移动支付工具与消费者联系,构建大消费闭环;同时,购物场景呈碎片化,线上线下界限将逐渐模糊。新购物形态下,线下零售商的价值将以场景价值体现,其场景价值将在当前由电商发起的Online to Offline 行动中被重塑,电商与线下零售商将在本轮大闭环O2O 中收获双赢。

重点推荐场景价值显著的商业标的:电商发力线下消费市场趋势下,市场需要重新审视线下优秀零售企业的流量场景重估价值,尤其是平台交易量大、网络密度强、消费频度高的优秀商业标的。我们推荐三类:第一,苏宁云商。自建O2O 闭环,转型持续推进;第二,专业市场。小商品城、海宁皮城、海印股份,庞大平台交易规模叠加互联网金融产生新盈利模式;第三,超市便利店:红旗连锁、永辉超市、百联股份(联华超市),高频消费渠道网络价值。

风险提示:电商发力线下进程低于预期,经济增速持续下滑。