彩电行业:传统电视龙头厂商价值面临重估

投资要点:

近年来,面对互联网企业的冲击,传统电视厂商艰难转型后开始迎头赶上,它们在智能电视领域的市场优势地位仍较强大,如五大(包括海信、创维、TCL、长虹、康佳)积累的智能电视用户数量2014年底已达到2930万,市场份额达到94%,处于绝对优势地位,其中海信作为行业领头的优势地位更加突出,2014年智能电视销量占比,海信占比24%,达到630万台,大大高于13年的水平,而龙头厂商智能电视对于用户的吸引力也保持着逐渐上升的态势。

随着传统厂商智能电视用户数量及活跃度的增加,智能电视应用市场变现能力开始显现,商业模式也变得逐渐清晰,已经出现的变现模式有视频广告、电视游戏分成、开机广告等方式,如海信预计未来三年随着智能电视平台增值服务市场规模达到200亿元,凭其市场优势,将能获取不低于18%的市场份额,在假设公司分成比例平均为20-30%的情况下,这意味着公司可以至少获得7.2-10.8亿的收益。

互联网厂商对于传统电视的冲击也正在弱化,其原因包括:传统厂商通过加强与互联网厂商内容、应用等多方面领域合作,目前在智能电视生态圈的推进方面已接近互联网企业;传统厂商2014年推出了比互联网企业更具有电视创新意义的产品,2015年后这些产品也将进入规模增长期;随着近年来国内网购用户增速放缓,电商线上红利增长期已结束,未来电商市场将进入线上、线下多渠道融合发展期,这也迫使互联网企业为维持高增长,也不得不加大线下市场的投入,而传统电视龙头此时多年积累的渠道优势也会显现出来。

投资人对于传统龙头电视厂商转型的疑虑也将会逐渐消除,2015年传统电视厂商价值也有望面临向上的重估,尤其是目前估值处于低位(2014年PE只有13倍,低于行业平均水平),2014年三季度以来业绩已有所恢复,且智能电视市场处于领先优势地位的海信电器,估值回升的动力会更大。