零售行业2014年日常报告:从黄金周看零售决胜点,商品超值、渠道体验

事件

据商务部监测数据,2014年国庆黄金周10月1日至7日,全国零售和餐饮企业实现销售额约9750亿元,比去年同期增长12.1%;再续2005年以来的历年最低。据已与数据的各省增速来看,各地社销增速延续13年逐年下滑的态势。

评论

长假-集中购物-效应递减:旅游为主、全年无休的在线消费等将使黄金周产生的零售业驼峰效应-渐成过去时。

零售业长假效应递减已久,行业衰退并非主因:黄金周零售增速自08年最高点以来、递减至今,我们认为,其首要原因是,随着人们收入水平的提高(以及人民币升值),出境游和国内游山玩水之旅正日益成为居民长假中首要事件,此二者则会分流去国内市区核心商圈购物的客流;

其次,国内以及跨境电商在桌面与移动端的兴盛,使得全年无休、随时随地的购物得以实现,这将持续削弱线下零售业长假突击促销所推动的假日消费的驼峰效应;再加上双十一(单日数百亿)等电商大战的促销季,也正日益蚕食线下长假促销所激发的购物潮。(至于香港黄金周零售数据惨状,我们认为:1.只是非法”占中”的结果,与行业趋势相关度不大;2.即使没有”占中”影响,随着国人海外游以及跨境电商的发展,其增速下滑趋势也是较大概率的。)

最后,国内经济增速下滑拖累社销总体增速,确实影响到黄金周数据疲弱;但反腐带来的高端餐饮骤降的影响持续,可能是更主要的增速拖累。

低迷之中有亮点,物超所值、体验超群的零售将逆风飞扬。

国庆黄金周出境游已成新亮点(例如,韩国、德国、阿联酋的境外刷卡消费,分别增长了111%、102%、88%),海外购物(据银联数据:同比增速30%)亦是盛行;

中国游客境外游中的消费现象,值得关注:1.游玩消费增多、购物减少(多家外媒指出,持续多年的奢侈品购物狂潮正在明显降温)2.购物回归理性,”5分钟”冲动购物现象消褪;消费者不再唯大牌是从,更追求“高端、定制、限量、奢华”的个性化消费,除了关注品质与价格,更注重自身与品牌的情感维系(例如,Burberry以个性胜出)。

看好自有品牌力强增长、全渠道变革体验提升中的南京新百、红旗连锁、步步高。

从黄金周-线下假日促销吸引力的减退,以及更年轻消费者海外购物的新趋势,我们认为,未来传统零售的突破点将存在2个维度的突破:1.渠道体验方面:能够全渠道到达消费者(布局O2O电商系统最快速、全面的湖南零售龙头-步步高、线下落地点资源丰富-门店小而科技化门店再造易实施的红旗连锁、物流强-后台系统等全面投入到位的苏宁云商等值得关注);2.零售核心能力-自有品牌方面:物超所值的单品,个性差异化的品牌设计等将是未来吸引年轻一代消费者购物的核心制高点(建议买入:以零摊薄完成对英国第三大百货连锁HoF89%收购的南京新百)。

投资建议

我们维持行业“增持”评级。

建议买入:自有品牌率先突破的南京新百;密切关注:O2O全面布局的步步高、红旗连锁、天虹商场、苏宁云商。