峨眉山A:旺季增速提升显著,智慧旅游深化发展

投资要点

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近日,首届四川国际旅游交易博览会在峨眉山举行。本次旅博会除了作为国内外旅游产品及服务交易平台,还通过举办多项主题论坛搭建了国内外旅游行业交流与合作平台。旅博会上,峨眉山股份公司董事长马元祝在会议致辞中,回顾并展望了峨眉山智慧旅游的发展路径以及大峨眉旅游目的地建设之路。综合我们对公司长期的跟踪判断及近期相关新闻报道,我们梳理了峨眉山短期及中长期的基本面成长逻辑如下:三季度游客量增长加快,区域交通将持续改善。

上半年峨眉山景区接待游客116.55万人,同比增长20.48%。由于去年7-8月份,区域暴雨天气及由其引发的短暂封山事件,旺季游客量的增长低于预期,下半年游客量加速下滑。在此低基数影响下,我们认为今年下半年峨眉山景区的游客恢复性增长态势有望好于上半年。据中国网报道,今年1-8月,峨眉山景区累计购票人数201.55万人次,较2013年累计增加48.08万人次、累计增长31.3%。综合9月区域旅游信息,我们预计景区三季度的游客量增速将逾30%,从而带动下半年公司基本面实现快速恢复。

近两年来峨眉山区域快速交通的持续改善(包括已经通车的乐雅高速和成渝环线高速,以及目前进入联调联试阶段预计在年底开通的成绵乐城际铁路),同时考虑与省外交通线路未来的连接延伸,景区游客量的持续稳定增长具有一定保障。随着沪渝高速路的开通,重庆市场到峨眉山自驾游显著增加,2014年截至到9月10日共有51194台自驾车,同比增长43.54%。当然,其中景区针对性的营销推广活动也是推力之一。我们认为,公司积极调整的营销及经营策略,包括网络营销及服务体系的进一步提升发展,将在行业发展趋势中强化游客结构的变化,进而提升游客人均旅游消费水平。

强化网络营销核心,深化升级智慧旅游。

从公司中报数据已看到,上半年公司费用控制效果显著,销售费用及管理费用较上年同期均有所下降,主要缘于公司营销模式的转变。回顾过去的15年,峨眉山景区的营销改革意识在一线景区中十分突出。

公司在1999年即设立峨眉山旅游网,2009年从中独立出“识途旅游网”——作为峨眉山景区旅游门户电商网站。2013年,识途网升级为峨眉山景区“吃住行游购娱”旅游产品的预定及服务平台,同年峨眉山APP客户端上线。2014年,景区微信公众号、订阅号推出,并上线百度轻应用。除了开发推广自己的网络平台外,峨眉山景区还积极和其他网络平台合作,例如与天涯社区已有多年深度战略合作关系。

峨眉山在网络营销领域的超前布局无疑将为其在网络化发展趋势中保持持续竞争力奠定良好基础。

除了营销方案的不断革新外,公司在管理及服务体系中也领先注入了数字化概念。2005年峨眉山“数字化框架”基本搭建,包括数字化指挥中心、高速光纤通讯平台等。今年,作为“全国智慧旅游景区试点单位”,峨眉山景区在原有的数字化体系上实现了进一步的提升发展,例如与云神科技签订战略合作协议,实现数据互通和信息共享,以及将景区文化植入完美世界旗下网络游戏产品等。

基于行业发展的大趋势,公司仍将在智慧旅游领域继续研发以保持其领先优势。我们认为,一方面如大数据的分析处理,将有效提高公司内部经营效率及整体营销精准度;另一方面,智慧旅游所带来新形式或新内容的旅游产品,亦有望继续强化景区的市场竞争力。公司正在筹划建设大峨眉智慧旅游产业创意园区。从目前公开的招商指南信息上看,园区将设立在成绵乐城际高铁终点站附近,计划于2015年底建成运营。主要规划有“大峨眉”智慧旅游服务中心、智慧旅游感知体验中心、大数据(云计算)中心、峨眉山大剧院等19个项目,定位于以“大峨眉”国际旅游区为重点,辐射全国旅游景区、企业的智慧旅游服务和体验平台,其中大剧院计划容量为1200人。公司此前的定增募投项目包括建设峨眉山旅游文化中心项目,含“天下峨眉”演艺中心及旅游文化中心两部分,从目前智慧旅游产业创意园区的规划内容看,募投项目可能会有所调整。日前新闻披露的园区总投入为6亿元,我们认为就现计划的几个项目盈利模式来看,园区整体的盈利前景尚不明晰,当然,其中部分项目主要为后台支持项目(如旅游服务中心、大数据中心等),但园区的建设仍具有一定战略意义。园区距离高铁站300米,距离景区800米,具有极佳的地理位置,如能围绕峨眉文化打造出优秀的旅游产品,将能够引导游客迅速且深入的感受峨眉文化,提升旅游体验。此外,公司及景区也可以通过园区的智慧旅游平台去整合更多的旅游资源,借力以提升自身的品牌形象。

组建大峨眉文化旅游联盟,柳江项目拉开序幕。

此次旅博会上,四川省乐山市、眉山市、雅安市、自贡市、宜宾市、凉山州、甘孜州7个市州正式签订合作协议,组建大峨眉文化旅游联盟。我们早在2011年5月公司投价报告中首次指出,建议关注大峨眉休闲度假旅游目的地建设为公司带来的多业态发展机会,从这几年公司的战略布局来看,大峨眉的发展架构逐步成型。“大峨眉国际旅游西环线”已经开工,我们预计将在2015-2016年完工。定位于开发洪雅到金顶旅游产业的洪金旅游公司也已设立,目前主要经营业务尚集中于茶叶及柳江开发项目。茶叶业务受到行业景气度低迷影响,增长放缓。从中报披露数据看,柳江古镇已经开始投入开发,作为大峨眉的后山,相对峨眉景区的观光产品,其更多承载的是休闲度假、养生养老旅游需求。公司主导的“大峨眉”旅游区开发项目将是公司中长期发展空间所在,我们将继续跟进相关项目的建设进度。

盈利调整与投资建议。

我们维持对公司的盈利预测,预计2014年-2016年完全摊薄后的EPS分别为0.747元、0.918元和1.12元。考虑到近期游客量增速的提升,万年寺索道改造后或将触发索道提价,以及景区内外产业链延伸带来的资源整合开发预期仍存在,我们给予公司“买入”的投资评级,6-12月目标价为22.50-23.87元。

其中,我们对索道业务的提价做敏感性分析见图表1(其中,我们盈利预测的基本假设值为2015年乘索游客数635.7万人及实际票价50.13元/人次,敏感性分析按照2015年全年执行新票价测算)。

风险提示。

景区游客增长低于预期;公司新项目建设进度或运营情况低于预期。重大流行疫病、自然灾害等不可抗力因素可能对公司运营产生负面冲击。