白色家电行业2014年日常报告:空调行业价格战起,再次提升集中度

事件.

格力高调宣布将在全国范围内投入百亿资金,多年来首次发动价格战。美的、海尔、奥克斯等多家企业也同时宣布在国庆期间举行大力度降价促销计划。

评论.

我们认为格力在淡季发动价格战的原因包括:今年夏季全国天气偏凉爽,渠道库存居于高位.

去年以来,美的和二三线品牌的份额快速增长,已对格力的市场地位产生潜在威胁,如果放任其他品牌的份额继续上升,将削弱格力对行业的掌控力,对其未来2-3年的发展造成不利影响.

空调行业已经连续数年提价,而格力的提价幅度高于行业平均水平,高端机型的价格提升更快,例如格力1.5P高端挂机的终端售价可达7000-8000元,客观上存在降价空间.

促销有助于实现1400亿收入目标,不过我们认为这恐怕并非首要因素。

为了清理小品牌,本次价格战可能会持续到明年旺季。预计格力投入的资金将部分来自经销商让利,部分以返利的形式由公司承担。本轮降价应不会影响公司完成今年业绩目标,可能对明年的利润产生压力。但我们认为,格力虽然牺牲短期利润,却可以确保市场份额的绝对领先,维持对行业的控制力,维护长期发展的基础,是正确的选择。根据我们目前的了解,考虑到可以帮助消化库存,经销商对此并不抵触。

预计本轮价格战对行业的竞争格局产生重大影响,其中二三线品牌受到的冲击较大,将导致市场份额再次向寡头集中。对于美的而言,今年以来累计零售量份额同比提升已达3.3个百分点,短期份额继续提升的速度或放缓,但是公司在空调领域的积累是旗下所有产品中最为深厚的,自转型以来产品力稳步提升,品牌力也逐步得到修复,因此具有一定防御能力,份额有望维持稳定,甚至可能从小品牌手中再夺得一部分份额。对于格力,趋势较为明朗,凭借强大的品牌影响力,降价将促使其市场份额得以回升。

投资建议.

我们认为本次价格战和十年前价格战的背景有较大不同,表现在行业集中度已显著提升,龙头企业对市场的掌控力大为增强,因此对盈利的负面影响应属可控范围。同时,尽管受到天气和基数的影响,今年下半年空调销售增速放缓,但是空调的保有量仍有提升空间,农村市场有待继续开发,中央空调可提供新的增量,因此未来空调行业的收入仍存在增长的空间。价格战虽然对短期行业盈利造成不利影响,但是有助于调整市场竞争结构,促进产业中长期的良性发展。综上,我们对空调行业的龙头仍维持推荐,但提示二三线品牌存在风险。