家电行业十日谈:国庆促销远非价格战,利好龙头淡季销售

核心观点:

股价表现:家电估值修复仍有空间

2014年家电板块上涨5.27%,同期沪深300指数上涨3.06%,上证综指微涨9.07%,家电板块跑赢沪深300指数2.21个百分点。

投资风格分化加剧,以家电板龙头为代表的蓝筹股,尽管业绩较好,但股价持续低迷。7月末,受地产放松、流动性放松等消息刺激,家电估值有所恢复。未来家电板块,一方面需要地产销售数据转好支撑,另一方面龙头业绩持续增长,分红比例高,较高股息率还将重新吸引市场投资者。

银河家电关注:国庆促销远非价格战,利好龙头淡季销售

中秋及国庆期间,格力、美的纷纷推出促销活动。引发市场对“价格战”的关注。

我们认为:1)促销活动仅针对个别产品型号,且时限较短,节假日促销活动有一定常态化特征。2)产品升级换代将是推动行业增长的主旋律,行业龙头企业也不会重回冲规模的老路。3)龙头加大中端产品线,扩大产品价位覆盖范围,有利于龙头市场份额提升,对三四线品牌有一定影响。

四季度为空调销售淡季,而对品牌号召力较强的龙头企业来说,常表现出淡季不淡的特征。8月以来空调龙头促销活动,有利于企业加大渠道出货,并加大新产品渠道补货,预计三、四季度龙头空调收入将有较好增长表现。同时,三四线品牌淡季特征明显,渠道库存水平滴,也不会受到太大冲击。

投资建议:维持推荐

2014年以来,A 股市场投资风格压制家电等蓝筹股估值。三季度,家电板块随大盘上涨估值有所修复。9月,空调龙头加大中低端产品推广力度,预计空调龙头销售淡季不淡。四季度后即将迎来估值切换,家电龙头增长确定,现金流充沛,分红比例高,EPS 和估值均有上升空间。

行业最大的投资看点是:行业格局稳定,总体向龙头集中,龙头能够充分享受消费升级带来的红利,特别是龙头企业业绩持续增长确定性强。加上原材料价格持续回落,龙头2014年的增长还值得期待。

地产政策调控下,市场担心地产成交下滑影响。我们认为地产持续低迷会对家电销售量产生一定影响,但影响有限。家电具有耐用消费品特征,家电需求与地产刚需联系更为紧密,基本的需求始终存在。

维持家电中长期增长因素并不悲观:1)总人口;2)城镇化进程;3)家庭小型化;4)居民可支配收入增长。消费升级下,均价提升能够对冲部分量增长不足。维持行业“推荐”评级。

建议重点关注具备较强安全边际、业绩增长确定性强的大白电龙头:美的集团、格力电器、青岛海尔。关注较大成长空间的厨电企业:老板电器、华帝股份;关注彩电四季度交易性投资机会:TCL 集团。