“心机商标”治理应精准识别 避免简单化、泛化认定

（原标题：“心机商标”治理应精准识别 避免简单化、泛化认定）

近年来，“心机商标”现象引发社会广泛关注，国家知识产权局持续加强系统治理，并在《2026年知识产权行政保护工作方案》中将其列为重点整治对象。

在治理不断深入的背景下，如何在法律规范层面准确识别“心机商标”，精准把握治理边界，已成为亟待充分讨论的重要问题。

近日，中央财经大学知识产权研究中心组织“心机商标”法律问题研讨会，与会专家认为，“心机商标”治理具有现实必要性和积极意义，但还应坚持精准识别，避免简单化、泛化认定。

三类“心机商标”

商标的基本功能在于识别商品或者服务来源，而非经营者进行虚假宣传、误导消费者的工具。

加强对“心机商标”的治理，既能规范企业经营、保障消费者权益，维护公平竞争的市场秩序与安全放心的消费环境，也有助于规范商标注册和使用秩序。

但与会专家同时提醒，对“心机商标”的治理还应坚持精准识别，避免简单化、泛化认定，避免认定范围不当扩张，误伤本不具有欺骗误认性的商标。

从风险在注册阶段的可识别程度以及争议含义的生成环节看，中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖教授指出，当前被贴上“心机商标”标签的商标大致可以分为三类。

一是注册阶段即可较为清楚识别风险的情形。此类标志的文字本身已经较为直接地指向某项商品特点，如含有“特供”“极品”字样的商标，再如用于食品、蔬菜、水果等商品上的“有机”“绿色”等字样的标识，可能会让相关公众产生对商品特定品质保障的信任。

二是注册阶段已有一定风险线索，但仍需结合具体使用情况判断的情形。此类标志中含有可能引发商品特点联想的关键要素，结合指定商品后也可能产生一定指向，但该指向是否会进一步固定为具体商品或服务特点描述，是否足以导致公众产生误认，往往仍取决于实际情况。

例如“千禾0”商标，“0”作为数字符号，本身并不直接表示某一具体商品特点，在食品、调味品类别上可能引发“0添加”联想，也可能被理解为产品系列、型号、编号或品牌体系中的符号。即使其在实际使用中与“零添加”等表达发生联系，判断重点也应放在该含义是否被事实所支撑。

三是注册阶段难以识别，争议含义主要由使用行为生成的情形。如“六风”“必味”“居酱”经包装布局可使消费者读出“六必居风味酱”。基于上述区分，对不同类型的“心机商标”不宜采取完全相同的治理思路，应秉持宽严相济的原则。例如，对于第一类依法从严把握，对于第二类和第三类，则应视个案情形进行判断并选择适当的治理规范。

今年4月，国新办曾举行新闻发布会，2026年，相关部门将强化与市场监管部门的联动，加强对“心机商标”的执法打击力度，现已印发了《关于加强商标使用管理的通知》，压实地方责任，加大对商标违法违规使用行为的监管和治理力度。

两个构成要件

在针对“心机商标”的审查审理中，与会专家认为，既要通过类型化分析厘清不同商标情形之间的差异，也需要回到《商标法》第十条第一款第（七）项的构成要件与适用原则，防止以现象标签替代法定要件分析。

如此，方能既不放纵真正具有欺骗误认风险的标志，也不挫伤合法注册人的合理预期与商业投入，形成兼顾效率与公平的审查审理政策。

与会专家进一步指出，上述法规适用需满足两个构成要件，一是标志本身带有欺骗性，二是容易使公众对商品或者服务的质量等特点或者产地产生错误的认识，进而影响其消费选择，二者缺一不可。

以“千禾0”商标为例，中国食品工业协会调味品专家委员会主任委员吴鸣指出，该商标使用在酱油、醋、料酒、蚝油商品上，并非借“0”字样制造与商品事实不符的虚假认知以误导公众的消费决策，而是基于其长期的产品研发与工艺积累所作出的真实品牌表达，相关认证也证明千禾0系列酱油在酿造过程中无人为添加和带入食品添加剂的情形。与会专家认为，“千禾0”商标在含义有充分事实支撑的情形下，不应被认定为“心机商标”。

此外，中华商标协会原秘书长臧宝清指出，上述《商标法》条款的适用应区分未注册商标和已注册并经多年使用的商标。对于尚未投入市场或使用尚不充分的未注册商标，审查机关通常只能依据标志本身、指定商品或者服务以及公众的一般认知进行前瞻性判断，重在风险防范，对误认可能性的把握可以适度从严。

但对于已注册并使用多年的商标，臧宝清认为，其误认风险的判断理应有所克制，不宜停留于标志字面的抽象推导，而应结合实际使用状态、市场认知与现实反馈加以审视。类似于“千禾0”这种经多年使用的商标，法院在评价其效力时，还应充分尊重业已形成并趋于稳定的市场秩序，审慎适用第十条第一款第（七）项。

业内人士认为，品牌的根基在于诚信经营，“心机商标”有可能赢得一时销量，但最终却会丢掉消费者的口碑和企业的未来。

目前，相关部门完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。自2023年以来，已累计驳回此类商标申请达127.3万件。2025年以来，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标，截至今年4月，已累计对3351件此类商标依职权宣告无效。