贝恩公司：「双11」中国电商加速全球布局，出海面临三大挑战

《财经涂鸦》消息，2025年10月30日，贝恩公司发布《中国电商企业的出海之路：企业高管必读指南》（下称“《指南》”），深入分析“双11”购物节的最新趋势。

报告指出，随着国内市场逐步趋于成熟，中国电商企业正加快全球化布局步伐。在积极拓展海外市场的过程中，电商企业也面临多重挑战，全球化发展进入关键阶段，亟需在战略布局、合规管理与本地化等方面持续增强能力。

来源：《指南》

今年“双11”期间，淘宝在全球20个国家和地区推出促销活动，进一步展现其国际化战略的加速推进。这一举措不仅体现了“双11”作为全球购物节的影响力，也反映出中国电商企业在海外市场持续深化布局、积极探索多元发展路径的努力。

以东南亚市场为例，中国电商企业在印尼、泰国和菲律宾通过自主发展与并购相结合的方式迅速扩张，为当地消费者提供高性价比商品，在部分市场取得领先地位，GMV占比一度接近50%。

除东南亚外，全球速卖通、Shein和Temu等平台也在拉美、中东及欧洲部分地区站稳脚跟。在全球最大零售市场——美国，中国电商企业亦取得显著进展，吸引广泛关注。报告指出，中国电商行业具备显著优势，国内市场的持续演进也为中国电商企业出海提供了坚实支撑。

贝恩公司资深全球合伙人、亚太区零售业务主席韩微文表示：“ 双11出海侧面反映出了中国电商企业走向全球的决心。依托在国内市场积累的规模化创新能力，中国电商企业已经在全球构建起了独特的竞争优势。在国内增长放缓与国际监管趋紧的背景下，中国电商企业需在各地市场将创新力与执行力相结合，方能在新阶段实现突破。”

报告指出，中国电商市场已从传统模式转型为社交媒体驱动的零售新业态，并建立起即时配送体系。在国内市场的激烈竞争中，中国电商企业锤炼出一系列核心能力，包括产品快速迭代、创意驱动需求生成、履约配送高效即时、数字生态深度融合以及人工智能广泛应用，为出海奠定了坚实基础。

「双11」进入调整期，探索增长新路径

近几年，随着竞争加剧导致的促销活动增多，消费者参与度趋于饱和，双11在国内市场的增长已遭遇“中年危机”。2024年，“双11”购物节从11天延长至28天，GMV同比增长27%，达1.442万亿元。尽管有以旧换新补贴政策的助推，单日GMV仍较历史高点腰斩。

展望今年“双11”，报告认为消费补贴仍有望带来助力。例如，今年618促销节在补贴推动下GMV增长15.2%，达8560亿元，但需要指出的是，活动周期也有所延长。

中国电商企业对今年“双11”的预期更趋理性，更多将其视为展示创新成果的窗口。近年来“双11”在国内热度下降，这也凸显出中国电商企业亟需加快出海步伐，寻找新的增长引擎。

中国电商出海面临「三大挑战」

报告指出，中国电商企业全球化主要面临三大挑战：

一是监管趋严：面对全球电商政策环境的变化，中国电商企业在海外发展过程中仍需积极应对数据合规、国家安全、产品质量及消费者权益保护等方面的挑战，同时在不同市场规则下与本地企业展开公平竞争。

二是竞争加剧：中国电商企业在海外市场凭借性价比优势逐步拓展市场空间，但也面临来自本地平台的激烈竞争。例如，东南亚市场中Shopee在部分地区的增长对Lazada形成压力；美国市场上，亚马逊与沃尔玛的技术具有显著优势；拉美地区的Mercado Libre则构建了较为完善的本地电商生态。此外，随着更多中国电商企业加快“出海”步伐，行业内部的海外竞争也日趋激烈。

三是消费习惯差异：在中国电商企业偏好的市场，消费者对价格敏感、倾向于移动端冲动消费；而在美国、英国、日本等发达市场，消费者更注重搜索与比较，仍保留线下购物习惯。这种差异使得东南亚的成功模式难以复制到发达市场。

来源：《指南》

《指南》中指出，面对挑战，中国电商企业正积极推进本地化战略，通过并购或与当地企业合作，加速市场渗透。

韩微文表示：“中国电商企业出海正在进入新的阶段。企业正积极适应不同市场的客户偏好、文化与法规。我们预计，未来将有更多并购发生。中国电商企业应继续发挥颠覆性创新能力，借助国内市场的领先经验，加快全球布局，争做行业领导者。”

作者：苏打

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）