从“汾酒速度”到“稳健为王”：清香龙头如何抵御行业寒冬？

（原标题：从“汾酒速度”到“稳健为王”：清香龙头如何抵御行业寒冬？）

来源｜中访网

责编｜刘佳琪

在白酒行业“总量收缩、分化加剧”的深度调整期，2025年上半年的业绩答卷成为检验酒企韧性的试金石。当多数上市酒企营收下滑、部分企业净利润降幅超90%时，山西汾酒以239.64亿元营收（同比增长5.35%）、85.05亿元归母净利润（同比增长1.13%）的“双增”成绩，在行业“逆风局”中划出一道稳健曲线。从曾经高歌猛进的“汾酒速度”，到如今“稳健压倒一切”的战略转向，这家清香型白酒龙头正以独特的发展逻辑，穿越行业周期。

双增背后的战略定力

2025年上半年，白酒行业笼罩在政策调控、消费转型与存量竞争“三期叠加”的变革中。国家统计局数据显示，规模以上白酒企业累计产量191.6万千升，同比下降5.8%，“马太效应”愈发显著——市场资源加速向头部品牌集中，中小酒企生存空间持续压缩。在此背景下，山西汾酒的“双增”并非偶然，而是长期战略布局的必然结果。

作为清香型白酒国家标准的制订者，汾酒构建了覆盖低、中、高全价格带的产品矩阵，成为抵御行业风险的核心屏障。低端市场，玻汾系列凭借高性价比稳居光瓶酒赛道头部，夯实大众消费基本盘；中端市场，老白汾系列以传统清香风格承接宴席与日常饮用需求，巴拿马系列则作为战略腰部产品，填补200-500元价格空白；高端市场，青花系列持续突破，不仅成为清香型白酒的标杆产品，更在千元价格带与浓香、酱香品类形成差异化竞争。2025年上半年，汾酒系列产品销售收入达233.91亿元，占主营业务收入近98%，同比增长5.75%，产品结构的均衡性与成长性凸显。

全国化布局的深化，则为汾酒注入了新的增长动能。从销售区域看，上半年省内市场实现收入87.32亿元（同比增长4.04%），省外市场收入151.43亿元（同比增长6.15%），省外收入占比提升至63.43%。这一数据背后，是汾酒“全国化2.0”战略的落地成效——围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的布局，长三角、珠三角等潜力区域实现高速增长，打破了区域酒企的增长瓶颈。不同于简单的“招商铺货”，汾酒通过“汾享礼遇”终端激励体系、电商会员精细化运营，构建起“价格管控、利润保障、终端动销”三位一体的渠道模式，既避免了行业普遍存在的价格倒挂问题，又增强了经销商信心，合同负债同比增长4.38%至59.83亿元，印证了渠道生态的健康度。

从“速度”到“稳健”

若将时间轴拉长，汾酒的2025年，正处于“复兴纲领”的关键转折点。2017年启动混改、2018年引入华润作为战略投资者、2022年推出“汾酒复兴纲领”并跻身“200亿俱乐部”、2024年营收反超洋河股份坐稳行业第三……在复兴第一阶段，汾酒以“汾酒速度”完成逆袭，从行业追赶者成长为头部玩家。

但进入2025年，汾酒主动按下“减速键”，将“稳健压倒一切”定为核心营销政策。这一转向，既是对行业环境的清醒判断，也是对自身发展阶段的精准定位。正如汾酒管理层在经销商大会上所言：“看好汾酒、看好清香是厚爱，但对汾酒被神化，我们必须保持警觉。”在行业高增长时代落幕、存量竞争成为常态的背景下，汾酒放弃了对“规模冲动”的追求，转而聚焦“高质量发展”——优化产品结构、深耕渠道价值、强化品牌文化，用“稳”换取长期发展的确定性。

这种“稳健”并非保守，而是藏着更深层的战略布局。在复兴纲领第二阶段（2025-2030年），汾酒明确了“全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0”三大方向。除了持续深化全国市场布局，汾酒开始发力年轻消费群体与海外市场：通过高铁、机场等场景化传播强化品牌渗透，联合媒体打造《醉美中国年》等文化IP，用年轻化语言重构“清香文化”；在海外市场，借助“一带一路”文化推广，将清香型白酒的低度、纯净特性与国际消费习惯对接，尝试打开增量空间。同时，汾酒上半年研发投入达7517.92万元，同比显著增长，从酒体工艺到产品创新的持续投入，为高端化与国际化提供技术支撑。

长期主义

在白酒行业分析师看来，汾酒2025年上半年的“低单位数增长”，实则是“深蹲起跳”的蓄力过程。不同于部分企业通过“以价换量”维持短期业绩，汾酒选择用“稳结构、稳渠道、稳品牌”夯实基本盘，这种长期主义思维，正是其穿越周期的关键。

从行业格局看，2025年上半年白酒五巨头（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河股份）排名延续2024年座次，但内部分化已现。汾酒能稳住“老三”位置，核心在于其跳出了“唯规模论”的竞争陷阱，将“以消费者为中心，品质与文化高于一切”的价值观贯穿于经营中。无论是青花系列对高端品质的坚守，还是玻汾系列对大众消费需求的满足，汾酒始终以产品力为核心，而非单纯追求市场份额；无论是全国化布局中的区域深耕，还是渠道管理中的利润保障，汾酒始终以渠道健康度为前提，而非盲目扩张。

华泰证券在研报中指出，本轮行业调整中，头部酒企正以“长期健康发展”为主导，基本面逐步筑底企稳。汾酒的半年报恰好印证了这一判断——在行业负增长的环境中，其营收与净利润的正增长，不仅是企业自身韧性的体现，更成为行业良性修复的重要信号。随着消费复苏与行业调整的深化，汾酒在产品、渠道、品牌上积累的长期价值，有望转化为新一轮增长动能。

对于汾酒而言，2025年上半年的业绩，既是一份“抗风险答卷”，也是一张“战略施工图”。从“汾酒速度”到“稳健发展”，变化的是增长节奏，不变的是长期主义的坚守。在白酒行业从“高速度”迈向“高质量”的转型期，汾酒正以稳健的步伐，为清香型白酒的崛起、为行业的良性发展，探索一条可持续的路径。