申金冬减持离场：比音勒芬开启“父子局”

$比音勒芬(SZ002832)$

文：向善财经

随着茅台二批价跌破1800，不看好的声音越来越多了，虽然这两年还保持着双位数增长，但其市值也在1.8万亿趴窝好多年了。

这不由得让人好奇，曾经的股王贵州茅台都不灵了，高端消费现在咋样了？

衣食住行，穿排第一位，曾经风光一时，因超77.32%的毛利被称为“衣茅”的比音勒芬现在似乎也不是很滋润。

从客户群体来看，比音勒芬被称为“衣茅”不是没有原因，喝茅台酒的主力军也是穿比音勒芬的主力军，基本上都在四十岁以上，都是高净值、高收入人群。

和茅台一样，比音勒芬的增速也缓了下来。

今年一季度其营业收入同比仅增长1.41%，归母净利润延续了年报下滑14.28%的颓势，同比-8.47%。

更让投资者揪心的是，其曾经的二把手，申金冬，史无前例的开始减持公司的股票。

//申金冬的 “退场秀”：比音勒芬投资者的恐慌与理性

天眼查APP显示，申金冬是除了两位实控人之外的最大股东，持有3.44%的股份。

和股份一样多的是申金冬的江湖地位，自2003年起，申金冬就担任常务副总，一路陪伴公司创立、市场拓荒以及推动上市，甚至工资都要高于创始人，是创始人谢秉政的左膀右臂。

他的原定任期至2027年1月，但是在披露年报那天，在公司打拼多年的申金冬，提前辞任总经理。

辞任后，总经理一职由董事长谢秉政之子谢邕接手，申金冬仅担任董事。他突然“让”出位置，本身就让外界相当意外。

更让人意外的是，5月15日，他通过公告减持不超过491.30万股，占公司总股本的0.8609%。这是他的首次减持，之后也没有要停下的意思。

自6月10日开始，基本上隔几天就有动作，截至发稿日累计已经减持了373.68万股。

这波减持让不少投资者慌了神，也确实不能怪投资者没定力，干了这么多年的大股东，又是减持，又是辞职，这是有什么隐情？

很多投资者都开始担心是不是该继续持有了，毕竟大股东减持，然后市值暴跌，业务见顶的例子并不少见。

比如老股民都十分熟悉的华丽家族，大股东在借壳上市之后，从2011年开始不断减持，宣称减持后的资金用于偿还贷款、增加土地储备，但实际与徐翔操纵股价合作，通过虚假信息拉抬股价后高位套现。

还有华谊兄弟，马云当时作为第三大股东减持300万股，当时也是质疑声一片，华谊兄弟的股价也从40元的高点一直下跌，到2012年，股价仅剩12元上下。

代入投资者的视角：曾经的二把手一直在减持，比音勒芬的股价年初至今已经跌去25.50%，自申金冬减持开始也跌了9%左右了。

因为有信息差，不少投资者最怕的就是对未知的恐惧，就像行走在黑夜中，黑不可怕，怕的是脑海中看过的恐怖片，听过的鬼故事，此时若有一盏灯，心中的恐惧就能消去大半。

其实申金冬此时还是公司的董事，公司的老臣，可以发个公告打消投资者的疑虑，现身说法，说说资金的用途，表示表示自己对公司的信心。

这也符合公司的利益，对市值管理或许有帮助。在股东大会上，董事长谢秉政也表示：股价跌下来我也着急，但也无可奈何，我自己也亏了很多，去年公司员工持股计划的亏损都是我垫的。

更关键的是，作为整个企业潜在的接班人，谢邕又是刚刚接任申金冬的位置，这时候作为前任出来挺一挺现任，无论是对内部管理层还是外部的投资者，都能给这个后辈减轻一点点压力。

另外，对投资者来说更应该关注的是事件本身，比音勒芬这件“衣茅”还好不好穿，破洞了没有，接班的这个谢邕，能力怎么样？能不能担起前任的担子？这才是有价值的。

再深一层，业绩不好是永久性下跌还是扩张期阵痛？如果是永久性下跌，那么对比音勒芬的价值会不会造成永久性损失？

如果是扩张期阵痛，那么，公司价值将有望在后期得到恢复甚至提升，所以，对于比音勒芬不能一棒子打死，看到下滑就全盘否认，应该给予价值股更多的成长空间。

// 老帅退场，少主上任，比音勒芬变了吗？

看业绩，2024年的利润负增长是自其2016年上市以来的第一次，之前营业收入最低速的一次也不过是6.06%，利润增幅更是没有出现过双位数的下跌。

但是正如开头所说，进入25年，增速依然在下滑。具体情况还要深入到财务数据中。

先说结论，比音勒芬财务业绩下滑，最主要的影响因素是销售费用。

对比公司2024年年报和2023年报。

比音勒芬2024年的销售费用比2023年高出3.01亿元，2025年一季度销售费用同比增长22.96%，其中，广告宣传费用支出1.96亿元，同比大增108.11%。

也就是说，花了更多的钱推广，却没有卖出去更多的货。

那这些钱都投入到了哪了呢？大概率是投入到新老品牌的建设了，主要是两方面：

1.主品牌增长放缓

比音勒芬的主要消费群体还是70后，80后中的高净值人群，这在现在未来都不太可能发生变化。

一方面是对年轻人来说还是比较贵，另外就是公司战略，根据谢秉政股东会上的表述，主要还是要靠70后、80后撑着，年轻化的方向是接近年轻人，然后借此影响到年轻人的父母。之后主要还是看之后对品牌的运营，并坦言高增长并不容易。

一个公司想要持续高增长确实不容易，特别是比音勒芬主打男性消费的。

衣服这玩意，不比酒，没有成瘾性，承载的东西太少，又不是易耗品。

看消费群体，本质上，男人就是有钱了他也还是男人，对衣服的投入注定不如女人，所以主品牌的想要依靠这一高净值人群持续高增长并不容易。

也许正因为此，比音勒芬持续推出高颜值、时尚潮流的女装系列，并邀请众多女明星和女性KOL合作造势。

但效果说实话不算太好，根据一些媒体的探店，品类不多，而且沿用了男士服装的定价和设计风格，仅仅是一件短袖，价格动辄上千。

此刻的比音勒芬无疑是纠结的，主要客群增长放缓，又不敢深度的年轻化，怕伤了品牌调性。

为了弥补这个短板，在2023年，公司豪掷7.2亿元收购“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，试水国际奢侈品领域，想要找第二增长曲线。

2.子品牌亏损缩小

具体的经营情况，根据比音勒芬公布的2024年半年报和2024年年报“重要的非全资子公司”中的信息，负责上述两大品牌运营的子公司广州厚德载物的数据如下：2023年上半年亏损898万元，2023年度亏损4422万元，2024年上半年亏损7510万元，2024年年度亏损8118万元。

也就说，在24年下半年，亏损由23年下半年的3500万左右，缩小为600万左右。

总的来说，老的客群增长乏力，新的曲线还在孕育，至于将来会做成啥样，在股东会，谢秉政以安踏为例，表示增长这事事在人为，主要靠团队建设，人安踏不就发展起来了，还是看经营。

但安踏是靠着大阔步的收购和狼性的运营跑出来的，但谢秉政明确说不喜欢借债，24年又斥巨资开始做产业基地：2024年6月宣布斥资不超过23亿元（含土地价款）建设湾区时尚产业总部基地项目。

目前，从业绩上看，要打硬仗了，但是无论是资金还是人才都有些青黄不接的感觉。

申金冬此时的卸任就有点让人难以理解，古代打仗，阵前换帅是大忌，毕竟比音勒芬又不是国足，时间还是有的。

此刻上任的谢邕，从履历看，略显青涩，此时又是公司业绩破天荒的第一次下滑，压力不可谓不大，倘若能够重拾增长还好说，但要是业绩增长依旧停滞或衰退，新帅的威信就很难建立。

从外部的视角看，对谢邕培养的过程略有些急躁。同为服装行业的海澜之家，对“太子”的培养就相对平缓。

当年，周立宸在经过基金公司的历练之后，回到海澜之家先是主管了多年的广告板块，并且做出了一些成绩出来。而后也只是分管多个部门和细分的业务板块，这个过程持续了近10年的时间，最后才完全掌权。

谢邕是不是也能走这条路？先做出点成绩，有了威望，然后顺理成章的坐上他该坐的位置。

最后，其实比音勒芬所在的高端消费市场，依然还是有潜力的，只不过看怎么挖掘。

比如问界和理想，对原先买不起豪车的人来说，只要半价就能享受到原来BBA车主的快乐，而对原先的豪车车主来说，虽然买车面子要重过里子，但车内的黑科技又有足够的吸引力。

所以，是人真的没钱不消费了吗？不一定，只是高单价产品需要一个买你的理由，要么创新，要么有历史底蕴，要么足够的稀缺，需要给出合理的定位。

比音勒芬呢？期待谢邕，谢秉政这对父子兵给出新的答案。

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