谢霆锋接棒岳云鹏，能否助厨邦打赢“翻身仗”？

出品 | 创业最前线

作者 | 谢小丹

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近期，酱油品牌厨邦官宣谢霆锋正式出任品牌代言人，引发大众关注。

对于北方的消费者而言，厨邦可能是个陌生的品牌。但按照市场份额来看，曾经的厨邦是酱油市场的“老二”。

在母公司中炬高新多年的股东内斗中，厨邦逐渐丢掉不少市场份额。当前，厨邦在新任管理层的改革之下，正大力开拓全国市场，同时还将出海定为战略目标。

通过与知名艺人谢霆锋合作，厨邦赚足了眼球。多年来，谢霆锋凭借着《十二道锋味》，已经构建出了“锋味”美食IP，此次双方的合作以“鲜锋”作为厨邦的品牌调性。

然而，当前的调味品市场已经进入了存量竞争的阶段，厨邦要突破海天、千禾等品牌的重围，压力不小。

谢霆锋能否帮助厨邦夺回“酱油老二”的市场地位，中炬高新这场“翻身仗”的胜算几何，目前仍是未知数。

1、用谢霆锋换掉岳云鹏

此前，厨邦酱油的代言人为岳云鹏，双方的合作从2022年开始。

（图 / 网络）

在更换代言人的同时，「界面新闻·创业最前线」从厨邦天猫旗舰店发现，厨邦那句经典的广告语“晒足180天”已经从旗舰店消失。此外，北京的物美、家家悦、永辉等多家超市目前依然在销售绿格子包装的厨邦酱油，还没有见到有新品上架。

这句广告语来自于厨邦与营销咨询公司华与华的合作，华与华为厨邦设计了绿格子符号和这句广告语，并选择了李立群作为代言人，从2010年开始投放。岳云鹏作为代言人时期，厨邦仍沿用了这句广告语。

然而，2024年发生的举报事件让“晒足180天”这句广告语遭到了消费者质疑。

2024年2月底，知名打假人王海在微博发布了厨邦前生产总监高听明的一系列实名举报。高听明称，厨邦酱油系用120天的头油加50天的二油，再加上10天的三油凑够180天，实际该酱油晒的天数为84天，而非厨邦酱油在广告中提及的“晒足180天”，瞬间舆论哗然。

中炬高新随即发布公告称，上述举报中涉及的酱油、蚝油产品生产标准、质量以及财政补贴的相关情况，均缺乏事实依据，公司各项生产经营均合法合规。

事发后，有律师对界面新闻分析，从举报的内容来看，如果头油二油三油都是作为原材料添加的，那厨邦宣传为180天，显然是有误导性的。

目前，该举报事件未有后续。2024年3月1日，中山市市场监督管理局公告称，就网传厨邦蚝油造假被前高管实名举报事件开展相关核查工作。时隔一年多，仍未有核查结果。

无论举报的真实与否，总有消费者会记住厨邦酱油没有晒够180天。如今，厨邦此举或是为了避免品牌与此前的负面舆情相关联。

在最新的广告片中，厨邦主打减盐卖点，显然是希望向健康饮食方向发展。厨邦也正在把减盐系列作为新的业绩增长点。

实际上，酱油是人们日常饮食中盐分的重要来源。在低盐饮食观念普及之后，越来越多的消费者开始关注自己每天食盐的摄入情况。

“我经常劝父母做菜放酱油的话就不要放盐了，因为酱油中本身就含盐，山东的饮食口味又比较重，这样也能减少一定的盐份摄入。”山东人宋明（化名）表示。

偶尔，宋明也会关注低钠或者减盐的酱油产品。据他介绍，这些都是当前酱油减盐化发展比较常用的方式。

华福证券研报显示，根据快消行业大数据公司马上赢数据测算，2022年减盐酱油在零售端市场规模接近7亿元，预计2025年该市场规模将达到12到20亿元。

就中炬高新而言，顺应酱油健康升级趋势去调整发展方向，这一重任无疑落在厨邦肩上。当前，中炬高新旗下的调味品品牌中，厨邦主要面向中高端消费市场，美味鲜则定位在中低端。

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟对「界面新闻·创业最前线」分析，中炬高新现在全力拓展减盐酱油，逐步体现出对调味品行业的理解在加深，比以前更注重战略的牵引，在执行力上也有很大提升，同时也在逐步消化市场上存在的问题。

2、华润系高管再造厨邦

过去几年，因中炬高新内部宝能系和火炬系的控制权之争，厨邦作为公司调味品业务的核心品牌自然难逃影响。

2019年，宝能系成为中炬高新的实际控制人，但在宝能系掌权期间，中炬高新反而出现了业绩下滑的问题。

Choice数据显示，中炬高新的营业收入在2020-2022年期间，一直维持在50亿元左右。与此同时，中炬高新的归母净利润也是从2020年的8.9亿元下滑到2021年的7.42亿元，到了2022年更亏损5.92亿元。

（图 / Choice/中炬高新近年来业绩情况）

在此期间，宝能系与中炬高新的原第一大股东中山火炬集团之间股权争夺战也没有停歇，直至问题在两年前爆发。2023年7月19日，宝能集团董事长姚振华被拦截在中炬高新总部大门外，这一事件让双方的争夺战进入公众视野。

所幸这场争夺战很快便落下帷幕，2023年7月，国资“火炬系”及其一致行动人鼎晖取得了中炬高新的实控权。

然而，当年中炬高新，尤其是占比高达九成的调味品业务还是受到了一定影响，2023年调味品业务收入49.32亿元，同比减少0.45%。

（图 / 中炬高新2023年财报）

中山火炬重回第一大股东后，中炬高新迎来了新管理层，除余建华获任为董事长之外，引人注意的是，几位华润系背景的高管加入中炬高新。

资料显示，总经理余向阳、常务副总经理林颖、副总经理刘虹和陈代坚均有长期在华润系公司任职的经历。

战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊对「界面新闻·创业最前线」表示，因为股东之间的内斗，中炬高新这几年企业管理出现了一些混乱，华润管理层的加入对厨邦而言整体上是向好的方向去努力。

之后，中炬高新就制定了“再造一个新厨邦，实现发展高质量”的三年战略目标和战略规划，计划到2026年，子公司广东美味鲜调味食品有限公司（下称“美味鲜”）营业收入目标100亿元，营业利润目标15亿元。（编者按：美味鲜公司主要拥有厨邦、美味鲜两大品牌。）

很快，中炬高新就经历了一系列变革。相关变革措施中颇具争议的一点是，华润系背景的管理层曾为中炬高新引入啤酒经销商来销售调味品。

张戟对「界面新闻·创业最前线」分析，引入啤酒经销商是华润团队刚进入公司时的过渡之举，他们要打造愿意贯彻新管理团队战略的经销商团队。

“但这并不能成为核心，啤酒和调味品的特性差异巨大，一个是快消，一个是慢消，而且调味品还要区分C端和B端，更需要对用户的消费习惯进行引导，这都不是啤酒经销商擅长的，最终还是要发挥其现有调味品经销商的能力。”张戟表示。

同时，他表示，厨邦现在也很注重和行业平台进行合作，通过平台来吸引新的调味品经销商。

近期，中炬高新交出了改革初年的答卷。

中炬高新2024年营业收入为55.19亿元，同比增长7.39%；归母净利润为8.93亿元，同比下降47.37%，扣非净利润为6.71亿元，同比增长27.97%。

（图 / 中炬高新2024年财报）

相比去年，调味品业务整体有所好转。

2024年，主营调味品的子公司美味鲜销售收入50.75亿元，占2024年度营业收入的91.95%。其中，酱油的销售额占调味品收入的61.44%，鸡精鸡粉占比13.89%，食用油占比11.67%，其他调味品占比13%。

（图 / 中炬高新2024年财报）

实际上，这一成绩并不算理想，不仅营收、净利润距离百亿目标仅完成一半，从产品端来看，除食用油外，酱油、鸡精鸡粉和其他调味产品都出现了营业收入同比下滑的情况。

（图 / 中炬高新2024年财报）

然而，从销售量上来看，2024年中炬高新酱油、鸡精鸡粉和食用油的销售量都比去年有所增长。

（图 / 中炬高新2024年财报）

这就意味着，2024年中炬高新出现了调味品“卖得越多，挣得越少”的问题。

此外，中炬高新渠道库存积压的问题也需要注意。财报显示，2024年第四季度，中炬高新实现营业收入15.73亿元，相比前三个季度大幅增长。而2025年一季度，营收却大幅下滑，仅为11.02亿元。

（图 / Choice/中炬高新2024年以来各季度营收情况）

华泰证券分析称，2024年四季度经销商为完成年度任务、增加低价且偏大宗的食用油、鸡精鸡粉产品拿货销售，2025年一季度两类产品库存去化导致收入下滑较多。

3、“酱油老二”位置动摇

实际上，中炬高新已经错过了一次抢占市场份额的好时机。

2022年10月，海天味业遇到了一场添加剂相关的舆论危机，受此影响，2023年营业收入245.59亿元，较上年下降了4.1%；净利润为56.27亿元，同比减少9.21%。

（图 / Choice/海天味业近年业绩情况）

然而，中炬高新却未能抓住这次机会，反倒是千禾味业成功抓住了市场机遇，营收从2021年的19.25亿元跃升至2023年的32.07亿元，归母净利润也实现了从2.21亿元到5.3亿元的增长。

（图 / Choice/千禾味业近年业绩情况）

在当前的调味品市场，千禾和厨邦都处于从地域品牌走向全国化布局的关键阶段。千禾味业一直深耕于四川西南地带，目前其销售重心仍处于大本营所在的西部区域。

而中炬高新旗下的厨邦和美味鲜则在华南、华东地区具有较高的知名度。不少北方消费者甚至都没有听说过厨邦或者美味鲜的名字。

而在部分城市，它们又有着超高的品牌认知，像是在宁波，几乎家家户户都使用美味鲜酱油，社交平台上甚至有人戏称“宁波人的血液里都流淌着美味鲜”。

宁波居民张华对「界面新闻·创业最前线」说：“以前一直以为全国都用美味鲜酱油，出了省以后发现超市里居然没有，当时感觉天都塌了。”

但就在中炬高新和千禾味业向全国调味品市场发起冲锋之时，中炬高新多年保持的“酱油老二”也面临着来自千禾味业的挑战。

以在中炬高新和千禾味业销售占比都超过60%的酱油品类为例，马上赢向「界面新闻·创业最前线」提供的数据显示，在零售渠道，2023年四季度前，按照市场份额来看，市场排名前三位始终为海天、厨邦和千禾。

其中，海天市场份额始终在40%上下波动，而厨邦和千禾市场份额较为接近，维持在10%以上。

值得注意的是，马上赢数据显示，从2023年四季度开始，酱油市场格局发生变化，千禾市场份额超越厨邦，跃居第二。

徐雄俊对「界面新闻·创业最前线」表示，厨邦这几年销售额有所下滑，特别是酱油品类下滑严重，主要与调味品行业消费不景气、行业存量竞争和市场竞争激烈等因素有关。

不过，按2024年营收规模来看，千禾味业距离中炬高新还有一定的距离。

面对竞争者的来势汹汹，中炬高新的压力不小，也在多个场合反思了2024年的改革措施中出现的问题。

“2024年，公司营销管理模式由总部统筹调整为事业部管控授权模式，但由于节奏偏快，导致在公司文化、管理体系、组织能力等层面上出现了一些不协调问题。”近期，中炬高新在一次投资者交流活动上如此表示。

在2024年财报中，中炬高新提出了多个更为具体的目标。

其中，中炬高新表示，将在2025年完成至少一起产业并购，补齐短板或空白品类，同时面向国内外市场积极探索营收实现不低于同行业的增长水平。

「界面新闻·创业最前线」注意到，近期中炬高新还表示，2025年，公司将加大餐饮渠道的开发。

目前，餐饮渠道已成为调味品行业的核心销售渠道。平安证券研报数据显示，餐饮渠道已经在调味品销售中占比达到了50%。

过去，中炬高新存在过于仰仗C端的问题，餐饮渠道是其短板。如今，加大餐饮渠道开发力度无疑可以给公司带来新的市场增量。

但餐饮渠道向来是海天味业的“护城河”，华鑫证券研报显示，海天味业在2020年餐饮渠道收入占比一度达到了60%。

未来，中炬高新加大餐饮渠道的开发，就意味着要与海天味业正面交锋。

根据此前的战略规划，当前中炬高新已经来到了改革的关键阶段。在竞争白热化的调味品赛道，既要突破海天味业、千禾味业等头部品牌的围堵，又要实现自身的百亿营收的目标。

厨邦官宣新一任品牌代言人后，能否助力中炬高新在行业调整期中突破重围，同时完成公司自身的改革计划，将直接考验着管理层的执行能力。

*注：文中题图来自厨邦官网。