* 高额广告费+低端产品，口子窖如何破解困局？

（原标题：* 高额广告费+低端产品，口子窖如何破解困局？）

据口子窖（603589.SH）所发布的 2024 年年度报告显示，公司全年实现营业收入 55.73 亿元，同比增长 2.12%，但归属于上市公司股东的净利润却下滑至 11.29 亿元，同比减少 11.67%。在白酒行业竞争日益激烈的当下，这家曾以兼香型白酒著称的老字号企业，正面临着营收增长乏力、利润下滑的双重困境，其未来发展之路充满挑战与不确定性。

从财务角度来看，口子窖的盈利能力下降颇为显著。一方面，销售费用的大幅增长侵蚀了利润空间。年报显示，公司销售费用同比增长 12.8%，达到 17.16 亿元，其中广告宣传及市场推广费占比高达 60% 以上 。如此高额的销售投入，本应助力产品市场拓展与品牌提升，然而实际效果却差强人意，并未带来与之匹配的营收增长。此前就有市场观点指出，口子窖在营销投入上过于粗放，缺乏精准性和创新性，未能有效触达目标消费群体，导致营销资源的浪费。例如，在白酒消费年轻化、场景化趋势愈发明显的当下，口子窖依旧依赖传统营销模式，在数字化营销、跨界营销等方面动作迟缓，难以吸引年轻消费者的关注。

另一方面，产品结构的不合理也在一定程度上限制了公司的盈利水平。口子窖虽拥有高中低档全系列产品，但中高档产品的销售占比提升缓慢，未能形成足够的利润支撑。据过往研究报告分析，在白酒行业，高端产品往往具有较高的毛利率和品牌溢价能力，是企业利润的重要来源。茅台、五粮液等头部企业，高端产品销售占比均超过 70%，而口子窖中高档产品销售占比长期徘徊在 50% 左右。低端产品虽然销量可观，但毛利率较低，在原材料价格上涨、人力成本增加的背景下，利润空间被进一步压缩。此外，口子窖的产品同质化问题较为严重，在品牌特色和产品差异化上缺乏核心竞争力，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

从市场角度分析，口子窖面临着内外部双重压力。在内部，区域市场竞争白热化。作为安徽本土白酒企业，口子窖主要市场集中在安徽及周边地区，然而近年来，古井贡酒等省内竞争对手不断加大市场投入，通过渠道下沉、品牌升级等策略，进一步挤压口子窖的市场份额。数据显示，古井贡酒在安徽市场的占有率已超过 40%，而口子窖的市场份额却逐年下滑。在外部，全国性白酒品牌的扩张也给口子窖带来巨大冲击。茅台、五粮液、洋河等头部品牌凭借强大的品牌影响力和渠道优势，不断向二三线城市渗透，进一步抢占中小白酒企业的市场空间。同时，消费者对白酒品质和品牌的要求日益提高，口子窖若不能及时提升品牌形象和产品品质，将面临被市场边缘化的风险。

综合来看，尽管口子窖在白酒行业拥有一定的品牌基础和市场份额，但当前面临的财务困境和市场压力不容小觑。若想实现突围，公司需在优化产品结构、提升营销效率、加强品牌建设等方面持续发力。一方面，加大中高档产品的研发和推广力度，提升产品附加值和毛利率；另一方面，创新营销模式，精准定位目标消费群体，提高营销投入产出比。此外，还需强化品牌文化内涵，提升品牌差异化竞争力，逐步打破区域市场限制，向全国市场拓展。唯有如此，口子窖才能在激烈的市场竞争中重新找回增长动力，实现可持续发展。