百度Q3核心收入微降广告承压，AI原生化重构如何解读？

（原标题：百度Q3核心收入微降广告承压，AI原生化重构如何解读？）

券商此前已对公司在线营销表示不乐观，主要因包括地产、招商加盟、医疗等在内的广告主缺乏营销投入动力

标点财经、投资时间网研究员  王子西

喜忧参半。

百度（港股9888.HK、美股BIDU.O）新近发布了2024年第三季度财报。三季度，公司总营收同比下滑3%至335.57亿元，归属百度的净利润同比增长14%至76.32亿元；若按非公认会计准则口径，归属百度的净利润同比下滑19%至58.86亿元。

值得注意的是，百度核心收入体量也同比微降，录得265.24亿元，主要是公司在线营销业务持续疲弱，但被智能云业务的增长所抵销。券商此前已对在线营销表示不乐观，原因主要是包括地产、招商加盟、交通等在内的广告主缺乏营销投入动力。同时，AI对搜索产品改造对短期商业化仍有一定影响。

券商基本看好后续生成式AI对百度云计算业务的增长拉动。公开资料显示，文心大模型调用量持续增长，原生应用持续推进。截至2024年11月，文心大模型日均API调用量达到15亿次，且推出两款增强的轻量极模型。但也需看到，2023年推出的文心一言（App更名为文小言）面临激烈竞争。以下载量来看，今年1月至10月，文小言累计下载量为2260万，仅是抖音旗下的豆包下载量五分之一。

另外，智能云2024年第三季度的收入增速虽为11%，若按年化来看，200亿元左右的收入规模以及市场份额并不足以对阿里云、华为云等构成挑战。且在公有云laaS市场，几大运营商的云业务增势也较快。萝卜快跑运营规模和区域也需进一步扩大，百度与吉利合作造车推出的两款车型极越01、极越07销量也不容乐观。

事实上，对于该份财报，市场反响冷淡。11月21日，百度美股下跌5.90%；次日股价再度下挫1.59%。百度港股11月22日收盘跌幅则逾8%。AI时代，百度能否抓住增长机会？

广告业务承压

财报显示，百度2024年第三季度实现总营收335.57亿元，同比下滑3%；归属百度的净利润为76.32亿元，同比增长14%，但归属百度的净利润（非公认会计准则、即Non-GAAP）为58.86亿元，同比下降19%。   

百度收入主要来源于核心业务与爱奇艺。本季度，百度核心贡献收入265.24亿元，上年同期为265.72亿元，实则同比下滑0.2%；归属百度核心的净利润（Non-GAAP）为56.76亿元，同比下滑18%。百度核心收入微降，主要是大环境较弱对广告业务产生一定压力，公司在线营销业务持续疲软，但被智能云业务的增长所抵销。

数据显示，第三季度，公司在线营销收入188亿元，同比减少4%；非在线营销收入77亿元，同比增长12%。后者收入上升，主要是智能云业务带动。

另外，今年以来，爱奇艺的季度收入也持续下降。第一季度、第二季度，其收入同比降幅均为5%；到了第三季度，降幅已达10%，贡献收入不足73亿元，净利润（Non-GAAP）也下滑23%至4.8亿。若进一步细分，内容供给端表现平淡下，爱奇艺的会员与广告收入均有所承压，后者收入降幅达两成。

事实上，此前多家券商已对公司在线营销表示不乐观。原因是三季度，房地产、招商加盟、交通、医疗等百度主要广告主仍缺乏营销投入动力。根据CTR媒介智讯，2024年M1至M8广告市场整体花费同比上涨仅3.1%，行业回暖幅度较为有限。同时，公司AI对搜索产品的改造，短期对广告商业化影响仍在持续。

不过，券商基本看好后续生成式AI继续拉动百度云计算业务增长。其中，东吴证券指出，百度在国内的生成式AI大模型及云计算领域已建立领先地位；其援引IDC报告称，2024年上半年，百度智能云在“中国模型即服务MaaS市场”和“中国AI大模型解决方案市场”份额均为第一。

数据来源：公司财报

文小言面临竞争

作为一家互联网科技公司，百度早在2010年就启动对AI的科研布局。2016年，百度AI战略逐步落地，发布了深度语音系统、百度大脑、Apollo自动驾驶平台等人工智能相关的技术。目前，百度核心业务由AI驱动，从中也可划分为三条核心业务线，即移动生态、智能云和智能驾驶。

百度移动生态是为人们提供通过搜索及信息流来发现和消费信息的平台，其由十数个应用程序组成，包括百度APP、好看视频等。移动生态的核心是百度APP。2023年，公司全面推进产品及服务的AI原生化重构，如推出百度新搜索、百度新文库、文小言等AI原生应用，以及轻舸、品牌智能体等AI营销工具。

根据最新财报，2024年9月，百度APP的月活跃（MAU）用户为7.04亿，同比增长6%。截至今年11月，文心系列模型处理的日均API调用量达至15亿次，较8月的6亿次大幅增加；同时，百度还拓展文心系列模型，推出了两款增强的轻量级模型，即一是Speed Pro，二是Lite Pro。

但梳理以往数据标点财经、投资时间网研究员注意到，百度APP月活跃用户数增长态势并不明显。据国投证券研报，2022年第二季度至2023年第四季度，百度APP单季度月活跃用户数介于6.2亿至6.8亿之间。今年一季度，该指标为6.76亿，二季度为7.03亿，同比增速均为“低个位数”。

文小言也面临激烈竞争。据AI产品榜公开数据，今年1月到10月，中国AI原生应用（APP）累计下载量排名前五的应用是豆包、文小言、Kimi、星野和天工AI，累计下载量分别为1.08亿、2260万、2100万、1790万和1170万，文小言“拉新量”屈居第二，且未拉开与第三名距离。

而且，今年10月，抖音旗下的豆包月活用户为5130万，百度的文小言月活为1257万，月之暗面的Kimi智能助手也已追至1006万。而跻身月活千万俱乐部的这三款应用，文小言的月活用户增速最慢，不到2%。

数据来源：AI产品榜

增长的焦虑

百度智能云方面则包括企业及公共部门云、个人云。企业及公共部门云提供全套的云服务及解决方案，包括IaaS、PaaS及SaaS，且以AI赋能为特色，其是云收入的增长引擎。2023年，百度核心业务的云服务收入为187亿元，同比增长6%。2024年第三季度，智能云收入为49亿元，增长11%。

但相较阿里云、华为云、腾讯云，百度云年化200亿左右的收入、以及市场份额并不足以对前“三朵云”构成挑战。同时，运营商的云业务增势也较快。以公有云laaS市场为例，2023年市场份额前六名中运营商已占有三席，分别是天翼云、移动云和联通云。

公司智能驾驶的商业拓展，也待加深。目前，百度旗下自动驾驶服务——萝卜快跑已在北京、上海、广州、深圳等十多个城市使用。根据财报，今年第三季度，萝卜快跑提供的自动驾驶订单为98.8万单，同比增长20%；萝卜快跑的全无人驾驶单量占全国总单量超过70%，而该比例在10月进一步增加至80%。

截至今年10月28日，萝卜快跑累计服务订单则超800万单。但对于公司实现完全无人驾驶所需的数据而言，此数据或还远远不够。此外，在Robotaxi赛道也充斥“友军”，诸如小马智行PonyPilot+、文远知行WeRide、谷歌Waymo以及特斯拉、滴滴、曹操出行等,部分参与者的商业化进程也在加快。

与吉利合作造车方面，目前百度造车项目集度汽车已更名为极越品牌，原集度汽车首款车型“集度ROBO—01”也更名为“极越01”；定位为中型纯电轿车的第二款车型——极越07，也于今年9月上市。但太平洋汽车网站显示，今年1月—10月，极越01累计仅卖出8486辆。极越07的10月销量也不足2000辆。这与动辄几万辆月销量的造车新势力而言，差距颇大。