产经观察：知行咨询创始人李文亮解读大促背后的理性消费觉醒和趋势

在不断刷新的玩法和日益下滑的消费兴奋映衬下，今年618，天猫官方取消预售环节，旋即京东正式宣布“现货开卖”，而早在21年，拼多多就已打出“无定金，不预售”的口号。

大促正逐渐走向温和与理性，新时代、新需求……在技术、生态、品牌和客户体验驱动之下，中国消费行业变革正当时。

2024年8月30日，由弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称：“沙利文”）主办的2024第十八届沙利文中国增长、科创与领导力峰会暨第三届新投资大会于8月28日在上海静安瑞吉酒店盛大开幕。据了解，大会集结超200位海内外重磅嘉宾、超100场演讲/圆桌，现场专业观众规模超3,000人。

据了解，本届沙利文新投资大会以“凝新聚力·质赢未来”为主题，汇聚全球产业界、学术界、投资界的智慧与力量，共同探讨新时代下中国经济的新增长点、新市场、新赛道。

知行咨询服务集团创始人李文亮受邀参加本次大会，并与与会者分享了主题名为《从618到双11，剖析线上消费趋势的最新变迁》的精彩演讲。

首先，回顾过去15年电商行业的发展，李文亮先生指出了线上经营经历的四个关键阶段：从早期以价格为核心的竞争，到物流基础设施的完善，再到消费体验的提升，直至目前品牌更加关注用户活跃度和高质量用户增长的趋势。值得注意的是，目前市场的竞争依然以价格战为主导，这一趋势预计将在未来的双11和618促销活动中持续。

演讲中，李文亮先生通过经典营销4P理论，深入浅出地介绍了今年作为618大促的第16年 ，已全然一副新貌：价格上，已回归促销实质，表面上看似是在主打“低价保卫战”主旋律，但实际承接消费者消费态度更理性，冲动消费频次降低，重视综合性价比的大趋势，产品维度，性价比国货崛起，产品溯源火爆；推广角度，紧抓热点、攫取眼球，直播行业推至风口，各玩家寻求C破局之道”，大促背后已经“不是618的竞争” ；渠道维度，市场竞争格局从“双雄称霸”演变为“群雄逐鹿”，多方势力展开拉锯战，“各显神通”之余，更是渠道的博弈。

具体来看，价格上，不同于传统的消费观念，李文亮先生提到，如今的消费趋势已向“M”型演变——围绕着超级性价比、超值性价比、超级体验三个显著特点，超级性价比本质上是“价格段化”的卡位。从9.9到29.9的物美价廉价格段的日常用品，更有韩束399护肤套装，无不鲜明地在中国消费者心中潜移默化的设立了不同品类的居间价格段标准。而综合来看今年线上大众消费领域呈现出四个典型趋势：物美价平、细分升级、便宜大碗和情怀体验。即人们既偏好用便宜的价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费，亦愿意付更多的合理价钱，购买有设计感的一般生活用品和有情绪价值的产品，并且愿意为更好的服务体验买单，例如当下演唱会经济的热火。

值得一提的是，李文亮先生分享说，抖音和快手作为超级平台以其独特的达人分发运作体系，推动了中国消费者从单品购买价格习惯演变成为单次使用价格的习惯。（比如蓝月亮在各大主播直播间都在强调的都是单次洗衣多少钱， 而不是一瓶洗衣液多少钱）

产品上，李文亮先生认为，产品的最大作用就是，为品牌识别并保留长期用户，在短期机会与长期价值的动态增长中实现目标用户积聚。他强调，选品是品牌在线上最重要的经营决策，务必要看到即时回报之外，产品背后的长期选择优势。

他提到，产品维度你的品牌做到了95分，别人做到了92分， 其实这里的3分是没有太大差距的，除非你做到99分。依托于今天中国完备的供应链体系，每一个品牌的产品能力都不差，没有人是不去重视产品！所以现在的情况是大家都能做到90分，所以差异化根本拉不开。 李文亮先生表示，大部分企业在构建产品矩阵中存在两个关键问题：一、在众多产品中如何分配有限资源；二、在有限资源条件下如何实现产品有效拓展。核心观点就是你跟竞争对手的产品都不错，但是每个企业在分配产品推广资源上的差异带来了整体结果的差异。 简单来说就是打品的钱只有这么多，产品一直在扩，怎么分配钱的问题！因此在产品开发和品牌策略上，企业需要聚焦核心用户，并通过品牌性商品矩阵来实现长期运营的回报。这意味着企业必须找到与战略人群高度相关的产品，并将资源集中投放在这些产品上，以确保最大化用户渗透和品牌影响力。

推广角度，李文亮先生亦有独特看法，他认为，企业需要以消费者喜欢的语言进行沟通，将“妈妈的话”变成“女朋友的话”，从而更好地与消费者建立联系。线上经营的核心在于用户的长期留存和复购，企业需要通过内容化的产品策略，确保每一个产品在开发前就具备传播和互动的潜力。

李文亮先生看来，赢得用户长期选择才是永续的品牌成长之路。客户会持续选择你的品牌，是因为你真正将他们视为战略用户，并持续为他们提供价值。在数字时代，品牌定位的价值正是用户长期选择的基础。如今，在线上与消费者的交流方式已不同于以往传统广告语和大规模KV时代的做法，更强调的是通过语义进行沟通。作为穿越实体与虚拟，操控人心的核心，“语义”可以简单地看作是数据所对应的现实世界中的事物所代表的概念的含义，以及这些含义之间的关系，是数据在某个领域上的解释和逻辑表示，其应用须可查、可知、可感、可视、可演、可传。

渠道上，李文亮先生分析，要建立真正意义上的品牌，必须具备全渠道的运营能力。而渠道的本质是商品到达消费者手中的各个环节的推力总和，也是流量的来源。因此，企业需要具备对渠道的动员和控制能力，线上渠道的运营也需要组织生活和领导力。企业如果与线上渠道（如达人的合作）缺乏深度互动和组织感，就很难建立长期关系。像五芳斋就会每年邀请知名达人参加品牌大会，并授予荣誉头衔，增强了达人与企业的联系和荣誉感。这就是将达人视为你的渠道，你作为品牌方要展示出你强大的动员和控制能力， 给到达人渠道组织生活和领导力， 因此达人渠道只会与你愈发紧密。

单一渠道往往具有周期性，因此难以与消费者建立长期关系。企业需要明确每个渠道的目的，建立全渠道协同作战的能力。

时代向前，经济周期轮转。然，时代大潮扑面而来，需求停滞，机会要没了吗？

最大的不变就是变化，唯有把握底层逻辑的正确性，才能应对环境变化的不确定性，李文亮先生在演讲的最后提到：“回到我们讲生意的最基本的本质，更多的是要尊重客观规律。那么从框架的角度思考，不要想太多，让产品价格渠道推广能够形成合力，勇立潮头。”

编辑：王宇