收礼物不如卖道具 营收连降11个季度 虎牙要靠“直播带货”破局?

文 丨 汗青

出品丨鳌头财经

8月20日，《王者荣耀》头部主播张大仙在抖音进行了长达8小时的《黑神话：悟空》直播，吸引了高达2737万人的观看。

这场热闹本可以属于虎牙，但去年年底，张大仙离开虎牙，来到抖音，8个多月的时间收获5618万粉丝，而在虎牙的4年里，张大仙总共积攒了3000万粉丝。

这背后的逻辑不难理解，在增量时代，头部主播为平台带来流量，是平台争抢的对象，而在存量时代，流量由平台赋予，主播为了持续的热度往往转投流量更大的短视频平台。张大仙、旭旭宝宝、女流等头部主播从游戏直播平台来到抖音证明了这一点。

这也反映出虎牙等游戏直播平台面临的困境，当流量向短视频平台转移，传统的游戏直播平台如何存续？

更好地进行商业化转型，让外界看到企业价值，这或许是最佳答案。

营收净利双降“三年计划”第一年难言成功

游戏直播平台曾有过好日子。2016年，伴随着4G网络和智能手机的大规模普及，上千家直播平台先后兴起，吸引了超过3.5亿的用户。

在野蛮生长的时代，平台不需要挣钱，也并不缺钱，对于头部主播的争夺也十分激烈，动辄上亿的签约费，一次又一次刷新行业记录。

现在回看，彼时的“千播大战”存在资本推手，“增长是没有尽头的，预期是可以兑现的，盈利是终会实现的。”秉承着这一逻辑，资本疯狂涌入，虎牙、斗鱼、熊猫成了行业头部梯队。

随着2019年熊猫TV的破产，投资人逐渐认识到上述逻辑只是一厢情愿，“千播大战”偃旗息鼓，一众游戏直播平台退出历史舞台。

“游戏直播平台是游戏产业中的一环，发展也与整个行业息息相关，2018年不少通过并购的游戏企业爆雷，游戏版号开始长时间停发，两者叠加下，游戏行业遇冷，行业格局重塑，处于产业下游位置的游戏直播平台不可避免的从虚假繁荣走向更为合理的市场格局。”行业分析人士向鳌头财经表示。

于是便有了平台数量急剧下降，熊猫、龙珠、全民等平台退出。当预期的逻辑不在，挣钱成为了平台更现实的需求，得益于率先上市的先发优势，虎牙脱颖而出，在2018年成为了首个实现年度盈利的游戏直播平台，并在2020年录得8.84亿元的净利润，达到了历史峰值。

好日子并没有持续多久，2020年后，虎牙业绩开始走下坡路，2022年和2023年连续两年净亏损。与此同时，短视频和直播带货蓬勃发展，前者分走了流量，后者则让外界看到了直播变现更有效率的方式。

转型刻不容缓，去年8月份，虎牙宣布进行战略转型，制定了“三年计划”，通过提供更多与游戏相关的服务，如游戏分发、游戏内物品销售和游戏广告，推动商业化路线图的转变，同时优化内容创作。

一年时间过去，虎牙的转型计划效果有，但不明显。8月13日，虎牙发布2024年第二季度财报显示，营收已经连续11个月下降。报告期内虎牙实现营收15.42亿元，同比减少16.1%；实现非美国通用会计准则下净利润9700万元，同比下滑17.1%。

唯一值得宽慰的是用户数据的上升，报告期内，虎牙直播移动端MAU为8350万，较第一季度的8260万和去年同期的8290万均有所增长；与此同时，虎牙直播的付费用户继续获得环比小幅增长，达到450万。

“MAU、付费用户等用户数据还是要反映在营收指标上，营收额长期下滑的趋势，显然不能说虎牙的转型已经成功。”前述行业分析人士表示。

转型逻辑能走通 业绩反转未来可期

事实上，虎牙的转型尽管没有在财务指标上获得长足进步，但思路清晰，即在流量和流量变现上做文章。

“优化内容创作”便是保住或增加现有用户规模，稳定住流量的基本盘。鳌头财经注意到，过去的一个季度，虎牙在内容上下了不少功夫，打造了精品赛事“英雄联盟传奇杯”，这一赛事邀请了众多平台的前职业选手参与，被观众戏称为“老头杯”，该赛事观看指标创了下虎牙自制内容的新高，热度值也一度超越了LPL官方赛事。

更为关键的是，相较于购买赛事版权，自制赛事能很好的控制成本，财报显示，今年二季度虎牙成本为13.27亿元，相较于去年同期的15.5亿元下降了14.4%。与此同时，邀请其他平台主播参与自制赛事进一步构建了虎牙开放的内容生态。

虎牙代理联席首席执行官黄俊宏表示，“我们继续丰富内容并改善用户体验，同时也通过加强与各种内容平台的合作来增强我们自己平台的生态。我们已经开始有选择地在其他内容平台上提供我们的直播和视频内容，以增加虎牙平台的影响力，并触及更广泛的用户群体。”

在流量方面，虎牙通过自制内容“保流量”，通过开放生态“找流量”，在流量变现方面，向游戏相关服务转型是虎牙为数不多能做的选择，毕竟其依托的是拥有大量游戏资源的腾讯。

鳌头财经了解到，从今年第一季度开始，虎牙重新梳理了营收结构，把广告和其他业务板块调整成游戏相关服务、广告和其他营收。今年二季度，该业务板块营收同比增长152.7%，环比增长26.6%，达到约3.1亿元。

这一板块的业务具体分为游戏道具售卖、游戏渠道分发和游戏广告。通俗的讲，就是直播带货，只不过商品是游戏产品及相关道具。

虎牙董事长林松涛今年5月份透露，“从2023年8月至2024年4月，虎牙直播整体商业化流水增长显著，其中道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍。”

到了二季度，腾讯旗下游戏《DNF》手游上线，其在虎牙的分发上取得超预期的成绩，虎牙渠道游戏用户的人均游戏内消费水平显著高于游戏大盘。同在二季度，虎牙在“老头杯”的赛事直播间发售了《英雄联盟》的冠军皮肤，也引起了广泛的用户购买兴趣，显示了虎牙平台用户的高商业潜力。

“这至少证明了虎牙的转型思路是正确的。”行业观察人士向鳌头财经分析道，“尽管目前虎牙游戏相关服务、广告和其他营收只占到总收入的两成左右，难以挑起营收大梁，但电商直播的成功路径已经证明直播带货是比直播打赏更高效的变现方式。”

事实证明，虎牙商业化转型的逻辑是行得通的，现在虎牙需要的是时间，待“三年计划”完成，虎牙或许真能找到第二增长曲线。