百度：AI 搜索如何获得更大价值？（2Q24 纪要）

（原标题：百度：AI 搜索如何获得更大价值？（2Q24 纪要））

以下为$百度(BIDU.US) 2024 年二季度财报电话会纪要，财报解读请移步《多重压力在身，百度艰难求变》

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

1) 业务进展

1. AI 云业务
2. AI 云业务持续推动公司整体收入增长，百度核心业务的非 GAAP 运营利润率同比提高了近 2%，非 GAAP 运营利润同比增长 8%
3. 百度 AI 云收入达 51 亿元，同比增长 14%
4. 生成式 AI 表现强势，收入占比较上个季度上涨 2% 左右
5. 通过跨售 CPU 云服务至 GPU 云客户，AI 云业务正在扩大品牌认知度
6. 智能驾驶与自动驾驶
7. Apollo Go 在武汉实现了 100% 全无人驾驶运营，服务覆盖人口达到 900 万
8. 第六代自动驾驶车 RT6 开始大规模道路测试，预计将大幅降低未来成本
9. 二季度 Apollo Go 提供约 89.9 万次乘车服务，同比增长 26%
10. 移动生态

a.受宏观经济和市场竞争影响，第二季度在线营销收入同比下降 2%

b.房地产、特许经营和汽车等关键的线下垂直行业仍然低迷，公司仍致力于加速人工智能转型

c.生成式 AI 和大模型增强广告系统的增量广告收入在本季度环比继续增长。

1. ERNIE 模型
2. 第二季度 ERNIE 模型 API 调用量已超过 6 亿次，并推出了 3 款轻量级 ERNIE 模型，以及 ERNIE 4.0 Turbo
3. 百度通过降低 API 成本和优化 PaddlePaddle 框架，进一步扩大了 AI 应用的可及性
4. 搜索引擎与内部产品
5. 百度搜索引擎在 ERNIE 模型的推动下，生成式内容在搜索结果页面中的占比从 5 月中旬的 11%增至目前的 18%
6. 百度文库订阅收入在第二季度同比有明显增长，得益于生成式 AI 的应用。
7. 战略展望
8. 百度将继续专注于技术创新，特别是在 AI 驱动的智能驾驶、AI 云业务和在线营销领域。

2) 财务表现

1. 收入与利润表现
2. 总收入总为人民币 339 亿元，较去年基本持平，百度核心业务收入为人民币 267 亿元，同比增长 1%。
3. 在线营销收入为人民币 192 亿元，同比下降 2%；非在线营销收入（主要由 AI 云业务驱动）为人民币 75 亿元，同比增长 10%。
4. 运营利润率为 21%，非 GAAP 运营利润率为 26%。
5. 其他净收入为人民币 7.71 亿元，同比下降 44%，主要由于净外汇收益减少。
6. 成本与费用
7. 营收成本为人民币 164 亿元，同比增长 1%。
8. 运营费用为人民币 116 亿元，同比减少 9%。
9. 百度核心业务运营费用为人民币 102 亿元，同比下降 10%。
10. 销售、总务和行政费用（SG&A）为人民币 48 亿元，同比下降 11%，占百度核心业务收入的 18%，较去年同期的 20% 有所下降。
11. 百度核心业务研发费用为人民币 54 亿元，同比下降 8%，占核心业务收入的 20%，低于去年同期的 23%。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：在接下来的 2 到 3 年里，您如何看待 AI 领域的竞争格局？百度是否能够保持现有的先发优势，或者行业内关键管家之间的技术差距会逐渐缩小？除了技术领导力外，您认为构建 AI 行业成功生态系统的其他关键因素是什么？

A：未来两到三年内，AI 领域的竞争将极为激烈，最终只有能够实现盈利的企业才能生存。去年中国 AI 行业处于基础模型竞争阶段，我预测行业将经历整合，只有少数模型能存活。

目前，市场对我们的生成式 AI 产品需求强劲，ERNIE 持续巩固市场领先地位。我对保持这一领导地位充满信心。我们在 AI 领域十多年的投资赋予了我们先发优势和技术领导力。去年 3 月，我们成为全球首家推出 GPT 类模型的上市公司，此后不断通过自有架构升级模型。

去年 10 月，我们推出了中国首个 G4 类型模型 ERNIE 4.0，今年 6 月推出了能力更强的 ERNIE 4.0 Turbo。我们将继续推出升级版的旗舰模型，并通过应用驱动进一步扩大竞争优势。

基础模型如果没有实际应用，其价值有限。目前，ERNIE 每天处理约6 亿次 API 调用，生成约1 万亿个 token，这是中国的最高记录。我们大规模使用 ERNIE 改进百度搜索和百度文库，使其成为 AI 原生应用，这帮助我们获得了宝贵的用户见解，并支持 ERNIE 的持续升级。同时，我们致力于让 ERNIE 更易获取、更经济实惠，以广泛应用于现实问题的解决。我们不断降低模型推理成本，扩展模型组合，并开发工具包，使客户、合作伙伴和开发者能够更高效地利用 ERNIE 的能力。

展望未来，我们将持续迭代 ERNIE 的能力，通过实际应用和生态系统合作伙伴的反馈，不断完善模型。生态系统的协同效应、先进的模型能力和应用驱动的方法，将继续强化我们在 AI 领域的领导地位。

Q：公司在使用生成式 AI 和大语言模型改造传统搜索方面取得了哪些进展？在 AI 搜索中，公司关注哪些关键绩效指标（KPI）？自从在搜索业务中引入 AI 以来，用户行为是否发生了变化？此外，公司对 AI 搜索的未来推广计划是什么？是否有具体的 KPI 目标，比如到今年年底或未来几年，生成式 AI 提供的搜索结果将占据的比例？

A：我们非常致力于利用前沿 AI 技术来提升我们的搜索能力，并将搜索与速度整合到一个应用中。自第二季度以来，我们加快了利用 ERNIE改造搜索的步伐，主要目标是提升用户体验、提供更多功能并提高用户参与度。

目前，生成式 AI 提供了18%的搜索结果，这些结果比传统搜索更全面、更相关，并能有效弥补开放网络系统的衰退。此外，当生成式 AI 结果已满足用户当前查询需求时，我们会推荐其他内容或服务，以增强用户的停留时间和参与度。百度搜索的新互动功能也允许用户通过多轮对话来细化问题，使搜索体验更自然、更高效。

我们还在搜索结果中快速推广 ERNIE 代理，为用户提供智能辅助。通过开放平台，开发者可以创建多种代理，满足不同用户的个性化需求。我们的愿景是打造一个由众多开发者共同构建的强大代理网络，以应对广泛的挑战和机遇。

随着这些改进，百度搜索变得更加多样化和功能强大，我们将专注于长期可持续发展，持续优化用户体验。生成式 AI 正在将搜索转变为一个多功能的创意平台，提供更广泛的服务。我们未来将专注于长期可持续发展而非短期盈利，并通过用户反馈不断优化我们的产品。

Q：今年云收入加速增长的驱动因素是什么？其中有多少是与 AI 相关的增量收入？这些收入对长期 AI 云业务增长有何贡献？此外，AI 云的利润率如何与传统云业务相比？在激烈的市场价格竞争中，公司如何看待云业务的长期发展目标？
A：我们的 AI 云收入在去年第三季度同比下降后，于第四季度恢复了正增长，并在本季度继续加速，同比增长 14%。这种增长主要得益于生成式 AI 和大型语言模型（LLM）在各行业中的强劲需求，以及我们在 MaaS 平台上的强大和高效的 AI 基础设施声誉。

AI 云的核心收入驱动力是生成式 AI 和基础模型相关的收入，从去年第四季度占比约5% 增长到本季度的近9%。为了满足客户的多样化需求，我们提供广泛的产品和解决方案，包括模型训练和托管服务。我们还观察到，GPU 客户在公共云上的支出显著增加，这反映了客户对我们服务的高度满意，并增强了我们继续扩大市场份额的信心。

此外，为了鼓励使用，我们为三种 ERNIE 模型提供免费 API 调用，并降低了旗舰模型的价格，这导致 ERNIE API 调用量从 5 月中旬的每日 2 亿次激增到超过 6 亿次，相当于每天生成超过 1 万亿个基础令牌。我们相信，随着 ERNIE 效率和性能的不断提升，API 调用需求将继续快速增长。

在传统云服务方面，通过交叉销售 CPU 云服务，我们观察到这些客户的 CPU 云收入也显著增加。总体而言，我们对 AI 云收入的强劲增长保持信心，并计划继续推动长期增长。至于利润方面，我们致力于实现可持续的健康增长。我们的 AI 云业务健康状况良好，并且持续产生非 GAAP 运营利润，且利润率正在改善。

关于市场竞争问题，生成式 AI 市场仍处于早期阶段，提供卓越性价比的服务是市场增长的关键。我们不仅在努力提高 ERNIE 模型的能力，还在持续降低推理成本。考虑到我们作为市场领导者的规模效应，我们预计将继续扩大市场份额，并相信生成式 AI 相关业务的正常化利润率将超过传统云业务。

Q：管理层能否量化软广告收入受到的影响，从分析宏观经济疲软、生成式 AI 实施带来的自我侵蚀效应，以及搜索领域的竞争分别分析？今年下半年广告收入的核心增长点是什么？如果我们预计在年底看到趋势变化，主要是由宏观经济改善推动，还是由 AI 货币化推动？展望 2025 年及以后，广告收入的可持续增长率是多少？

A：我们的广告业务目前受到外部因素和 AI 驱动搜索改造的双重压力。外部挑战包括宏观经济疲软和竞争加剧，特别是在房地产、特许经营和汽车领域。此外，中国用户行为变化也影响了我们的在线广告业务，目前 18% 的搜索结果包含生成式 AI 内容，但尚未实现货币化。尽管面临这些挑战，我们相信技术创新是未来成功的关键。我们正利用生成式 AI 和 ERNIE 全面改造移动生态系统，并已经看到广告系统货币化的改善带来的成效。

然而，使用 AI 升级现有系统只是短期策略。我们的长期目标是通过AI 驱动搜索的转型创造持久用户价值。尽管 AI 增强的搜索产品可能需要时间才能显现收入贡献，我们有信心最终打造出一个更加多样化、高效且用户友好的 AI 生态系统，这将推动可持续的收入增长。

Q：公司能否解释 AI 代理在实际使用和变现中的作用？如何推动中小企业广告主采用 AI 代理，尤其是那些数据和技术能力较弱的企业？预计今年年底 AI 代理的推广速度如何？此外，管理层能否分享一下 AI 变现的最新进展，特别是从 CPC 模式到 CPS 模式的转变？广告主对效果的反馈以及未来在百度平台上的预算分配如何？

A：目前，我们平台上已有超过 1 万个 ERNIE agent。ERNIE agent 的优势在于任何人都可以创建它们，无论是用户、内容创作者、服务提供商、广告主或公司，门槛非常低。ERNIE 代理的价值远不止于作为变现工具，它大大提升了我们移动生态系统中的用户体验。例如，一个用户在与执法人员发生冲突时，通过我们的平台与一个律师代理进行了 288 轮、长达 5 小时的对话，这种互动对用户、广告律师事务所和我们的平台都有显著的益处。

目前，ERNIE 代理仍处于早期阶段，但正在快速发展。我们很高兴看到广告主使用 ERNIE 代理获得了比传统方式更好的销售转换率，尤其是在法律、教育和 B2B 等需要长时间决策和个性化预售咨询的领域。随着 ERNIE 代理变得更加智能，它有潜力推动直接销售并为广告主创造更多价值，从而从 CPC 模式转向更有效的 CPS 模式。

我们相信，ERNIE 代理有潜力成为 AI 时代的新型网站系统。虽然早期的 ERNIE 代理可能不会总是显著改善用户体验，但随着其提供更丰富的互动、提升参与度和个性化服务，变现机会将自然而然地出现。

Q：百度核心业务在第二季度的运营利润率有所扩张，这种扩张是否可持续？公司对 2024 年全年百度核心业务利润率趋势的展望是什么？

A：虽然我们不会对未来几个季度提供具体指导，但我可以分享一些我们业务重点的见解及其对成本和费用的影响。对于 AI 云业务，我们正在逐步淘汰低利润业务，以确保在非 GAAP 基础上继续产生运营利润。从长期来看，生成式 AI 相关云业务的正常化利润率应高于传统云业务。目前，生成式 AI 相关收入已占我们总云收入的 9%。

在智能驾驶领域，我们正在通过提高运营效率，减少亏损，特别是在无人驾驶出租车业务上取得进展。总体而言，我们认为高质量的增长和投资应保持平衡。多年来，我们在收入增长方面保持了稳健的记录，并且通过严格的成本控制，将继续以此为基础建设未来。

尽管当前的搜索业务环境充满挑战，广告收入面临压力，但我们仍致力于为用户提供改进的体验，特别是在百度搜索中加速推进的 AI 驱动变革。在短期内，AI 生成内容在搜索结果中的比例显著增加，但尚未实现变现。这种转型在短期内可能会对利润率造成压力，但我们将通过提高 AI 基础设施效率和技术专业能力，逐步实现长期收益。

Q：随着政府加速更多城市的无人驾驶出租车许可证审批，这将如何影响百度的无人驾驶出租车业务机会及相关成本？Apollo Go 今年和未来几年的目标是什么？我们计划如何在全国范围内复制武汉的成功？例如，是否考虑通过合作伙伴关系或其他形式的协作来推动未来发展？管理层能否分享对无人驾驶出租车市场竞争格局变化的看法？

A：我们已经在自动驾驶技术领域投入了十余年，始终保持专注与耐心。随着区域性盈亏平衡的临近，我们的愿景正逐步成为可扩展的现实。

Apollo Go 现已成为全球最大的自动驾驶出租车服务提供商，凭借安全运营的记录赢得了公众和监管的信任，使我们得以扩大服务覆盖范围。自 2022 年第三季度在武汉启动以来，我们稳步增加了全无人驾驶车辆和服务次数，目前已在武汉市实现了 100% 的全无人驾驶运营，这显著降低了成本。我们预计随着 RT6 车辆正式投入运营，成本将进一步降低。

尽管我们在武汉的市场份额目前仍不到 1%，但随着规模的逐步扩大，中国的出行市场潜力巨大，机器人出租车将以更实惠的服务自然拉动需求，开启新的机会。Apollo Go 的目标是提供越来越实惠、便利和安全的出行选择。同时，进入这一市场需要对技术的深信、长期投资和强大的资本储备，Apollo Go 在这些关键领域表现出色，成为行业的标杆。

至于未来的商业模式，目前我们所有的车辆都由公司所有，承担硬件资本支出和折旧成本，但我们对各种业务模式和合作持开放态度。我们的短期重点仍然是实现主要城市的盈亏平衡，长期目标是通过技术授权和车队运营等轻资产模式，抓住巨大的市场机会，最终为社会提供更好的交通解决方案。

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