欧洲杯德国队赛场上的广告，从大众换成了比亚迪

大众的成本削减为竞争对手的大规模营销攻势留下了空间。

比亚迪通过摆渡车和桌上足球吸引顾客。

由于总部位于沃尔夫斯堡的大众汽车在电动汽车战略方面陷入困境，这家中国品牌正作为此次锦标赛的赞助商加大压力。除了提供约300辆车的摆渡服务外，比亚迪还在德国各地的球迷区展示车辆，展示车载卡拉OK等功能，并通过社交媒体进行门票赠送活动。

“比亚迪的赞助使这个品牌在欧洲更为人知，并赋予其情感内涵，”慕尼黑路德维希-马克西米利安大学（Ludwig-Maximilians-University Munich）市场营销系主任马克·萨尔施泰特（Marko Sarstedt）表示。“大众的电动车战略面临的风险是将比赛场地让给比亚迪。”

和其他中国汽车制造商一样，比亚迪也迫切希望在欧洲市场取得突破。北京通过提供从廉价土地到购车补贴的一系列慷慨补贴，助推了扩张的火焰，而这些生产线下来的汽车现在正寻找市场。

在与美国的政治紧张局势高涨的情况下，欧洲是最有利可图的市场，但即使在欧洲，阻力也在加大。欧盟将从本周开始对中国制造的电动汽车征收关税。然而，比亚迪的车辆将相对轻松地应对，仅需缴纳17.4%的关税。

这样的背景下，比亚迪通过积极的营销策略和赞助活动，努力提高在欧洲市场的知名度和品牌影响力。尽管面临政策和市场的多重挑战，比亚迪正力图在欧洲这片沃土上扎根，并为未来的发展铺平道路。

尽管中国汽车制造商构成了威胁，德国正试图阻止或至少缓解欧盟的关税，这反映了两国经济之间的深厚联系。像大众、宝马和梅赛德斯-奔驰集团这样的制造商依赖中国作为其最大的销售市场，有些甚至将在那里生产的电动汽车运往欧洲。

德国经济部长罗伯特·哈贝克（Robert Habeck）上周前往中国讨论这一问题。知情人士透露，北京为了获得德国在取消电动汽车关税方面的帮助，提出了降低自身对大排量汽车的15%关税等优惠条件。

2023年德国与最大贸易伙伴的进出口情况

到目前为止，中国进入欧洲市场的步伐更像是涓涓细流而非洪流。根据欧洲汽车制造商协会（European Automobile Manufacturers’ Association）的数据，销售最成功的公司是上汽集团。

这家总部位于上海、拥有英国MG品牌的公司从1月至5月在欧洲销售了大约97,000辆汽车。相比之下，大众品牌在整个欧洲的销量超过560万辆，上海汽车的销量不到大众品牌销量的五分之一。

尽管去年在中国超越了大众，比亚迪在欧洲市场仍然难以获得显著进展。根据Jato Dynamics的数据，2024年前五个月，比亚迪在欧洲仅售出略多于13,000辆汽车。然而，其市场推广攻势已取得了一定的成果。

在柏林勃兰登堡门附近的球迷区，比亚迪通过两张桌上足球台吸引了路人前来参观两款全电动紧凑型轿车和一款插电式混合动力SUV。

展示的车型包括电池驱动的Dolphin掀背车，其起售价为33,000欧元，续航里程可达427公里（265英里），相比之下，大众ID.3的起售价为37,000欧元，续航里程为388公里。

比亚迪在柏林国会大厦（Reichstag）附近设立的球迷区

根据管理咨询公司霍瓦斯（Horvth）在4月进行的一项调查，约2000名受访者中有36%的欧洲购车者表示会考虑购买比亚迪车型，而六个月前这一比例仅为10%。

“这已经是欧洲杯效应的一个标志，”霍瓦斯的汽车专家乔治·穆鲁塞克（Georg Mrusek）表示。“我们看到欧洲对中国制造商的开放态度在不断上升。”

尽管如此，客户接受度仍然是中国汽车制造商在进入下一代汽车领域取得技术优势的关键障碍。过去两年，中国制造商在安装创新技术方面已经领先于德国竞争对手，比如比亚迪海豹的可旋转15.6英寸触摸屏。

据汽车管理中心（Center of Automotive Management）的一项研究显示，中国制造商在这一领域的进步明显。

“我们看到权力平衡正向中国制造商倾斜，”德国贝吉施格拉德巴赫（Bergisch Gladbach）研究机构主任斯特凡·布拉泽尔（Stefan Bratzel）表示。“这对德国汽车制造商来说是一个巨大的挑战，他们需要通过至少同样多的创新来证明其较高的价格。”

各国在量产车型中的创新数量

尽管比亚迪在欧洲市场取得了一定进展，但要对抗大众在欧洲的市场力量仍有很长的路要走。比亚迪在德国仅有27家经销商，而大众汽车的经销商数量则有数百家。这一巨大差距显示了比亚迪在渠道建设方面的不足。

“每个新品牌都会遇到一些初期问题，比如软件故障或召回，首先需要证明自己的实力，”28岁的德国社会科学学生科拉伊·厄兹巴奇（Koray zbagci）在试驾比亚迪“海豹”并测试其信息娱乐系统时表示。

大众的缺席引人注目。在2021年的上一届欧洲锦标赛上，这个德国品牌是主要赞助商之一，并利用为期一个月的赛事推广其ID系列电动汽车。今年，大众决定退出主要赞助商行列以节省成本，将市场空间留给了其中国对手。

“大众发言人表示，比亚迪在我们的主场赞助2024年欧洲杯是正常竞争，”大众发言人说道。“我们对此泰然处之，”他补充说，并指出大众仍然通过支持包括德国在内的五支国家队保持活跃。

一辆电动汽车上有2024年欧洲杯（UEFA Euro 2024）赞助标志

尽管如此，大众的电动汽车战略仍在进行中，而来自比亚迪的日益激烈的竞争增加了紧迫性。大众的ID系列电动汽车遭遇了软件故障，并且在吸引消费者方面一直挣扎。

这家德国汽车制造商最近的一次努力是在周二宣布计划投入高达50亿美元与美国电动汽车制造商Rivian Automotive Inc.合作。

这笔交易是在与中国的小鹏汽车达成类似协议大约一年后进行的。这两项合作都是为了解决大众内部软件部门Cariad的问题，这些问题导致了利润丰厚的新车型如电动保时捷Macan的推迟。

虽然大众的问题为比亚迪创造了机会，但通过足球营销赢得粉丝远非万无一失，比亚迪的努力表明它在吸引欧洲消费者方面还有很多需要学习的地方。

在体育场广告牌上，比亚迪宣称自己是“NEV”领域的头号生产商。NEV是“新电动汽车”（New Electric Vehicles）的缩写，在中国很常见。“但欧洲没人知道这是什么意思，”e-mobility咨询公司Noyo的负责人、前宝马高管丹尼尔·基尔切特（Daniel Kirchert）表示。

这一困惑促使比亚迪在周五通过社交媒体发布了一条消息，回应称：“解答大家心中的疑问。”（Bloomberg）