心动：保持每年出 1-2 款自研新游戏的节奏（2H23 电话会纪要）

（原标题：心动：保持每年出 1-2 款自研新游戏的节奏（2H23 电话会纪要））

以下为心动游戏 2023 年全年业绩电话会纪要，财报解读请移步《“翻倍股” 心动: 2023 太烂？救星已来》

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

1）2023 年经营回顾：

①坎坷的上半年：公司面临行业环境和经营上的挑战，之前推出的多款游戏并非全部符合预期，导致上半年公司经营和财务压力较大。为实现全年盈利目标，公司在人员和组织结构上进行了调整，并在营销预算上实施了控制，这些措施导致上半年用户量有所下降。

②回暖的下半年：通过公司团队的努力，尤其是新游戏的发布，如『铃兰之剑』和『麦芬』，在港台地区上线，下半年用户量明显回升，用户质量和游戏分发占比在行业中也有明显成长。

2）2024 年目标：

公司计划在今年推出更多新游戏，希望更加稳健地达成目标，相比过去几年采取较为保守的策略，旨在提升用户体验和满意度。

2.2、Q&A 分析师问答

Q：我们如何评价『麦芬』在港澳台地区的成功发行？同时，我们还可以从这次的经验中学到哪些可以应用到未来新游戏的研发和发行上呢？

A：我认为我们整个公司无论是在研发还是发行方面，都在不断地学习、调整和成长。『麦芬』在港澳台地区的成功离不开我们在过去多款游戏中积累的经验，以及对过去经验的反思和思考。我们在商业化和运营发行方面进行了一定的调整和变化，我们的发行团队也从过去的经验中积累了很多，并取得了成长，这种成长和成绩是逐步提升的过程。对我们来说，我们重视的不仅是『麦芬』这一款游戏，而是希望在多款产品中都能够持续成长和提升。

Q：『麦芬』的国内发行策略将是怎样的呢？如果选择『Taptap』独占，是否有机会像之前的『江南百景图』一样，在『Taptap』用户中形成正向反馈，促进用户增长？

A：『麦芬』在港台地区的成功发行为我们带来了一定的确定性。尽管在产品上仍然需要不断地调整和解决问题，但我们对于该游戏在国内的发行仍然持有一定的信心，我们希望能够稳定地推广和发行游戏。基于在港台地区的验证，我们相信『麦芬』现在已经是一款相对成熟的产品。我们的国内发行策略会按照预期计划进行，因为我们在国内发行多款产品的经验丰富，对于发行和宣传方面有着一定的把握。

尽管我们倾向于将游戏独占于『Taptap』平台，但是需要考虑到游戏的定位和受众的差异。『麦芬』的受众主要集中在经济实惠的消费群体，相对来说不像『江南百景图』或『香肠派对』那样 DAU 数量庞大。然而，对于『Taptap』平台来说，DAU 当然是追求的目标之一，但用户的质量和消费能力同样重要。在今年，我们会更多地推荐开发者接入我们的广告后链路，以更直接地观察用户的消费能力。因此，我们会更多地关注用户的长期价值和商业潜力。除此之外，我们也会认真考虑一些其他的推广渠道，比如小游戏等，以帮助游戏的推广和用户的扩展。

Q：我们最近推出的自研产品表现出色。在未来三到五年的时间跨度内，我们对整体产能的储备情况如何？而就更短期来看，明年和今年自研产品的推出节奏是怎样的？

A：过去几年，我们的研发产能一直比较激进，开设了多条产线，但结果并不尽如人意，这让我们进行了总结和反省。考虑到公司历史积累、团队情况以及实际状况，我们认为目前并不适合过多地扩展产线，同时推出多款游戏。因此，针对我们目前的状态，每年推出一到两款新游戏可能更为合适。在新游戏准备方面，我们会更加谨慎，目前的计划是未来一两年内继续筹备和开发新游戏。此外，我们也在考虑新的探索方向。对于历史上的老产品，考虑到生命周期或成绩等原因，我们可能会收缩或结束项目，并思考团队的新方向。

Q：目前是有四款游戏在研，那除了『麦芬』之外，其他的三款方便介绍一下吗？

A：目前我们在国内准备进行测试或发布的产品有几款。除了『麦芬』之外，还有两款大家可能已经耳熟能详的产品。首先是『心动小镇』，这是我们已经研发多年并最近获得版号的游戏，我们计划在 4 月底进行付费测试，如果顺利的话，今年就会正式上线。另一款是一款回合制战斗游戏，名为『伊瑟』，也将在 4 月份进行测试。除了已经公布的这些产品外，我们还有一些在准备阶段的其他产品，具体内容目前还不方便公布。

Q：能否简要介绍今年『Taptap』产品端整体的优化方向以及亮点？

A：我们今年的主要目标是提升用户和开发者的粘性，以及提高整个行业的效率，从而让开发者更轻松地获取用户，同时也让我们更有效地获得用户。我们希望通过这种合作方式，为开发者提供更高质量、付费能力更强的用户。我们将围绕这一主线展开工作，不断提升整个链路的效率，，以扩大我们的业务规模和对开发者产品的影响力。

Q：目前，我们是否已经确定了『麦芬』在日韩地区的上线计划？

A：我们尚未确定具体时间表，但我们的重点是确保稳定性。港台地区上线后，团队需要处理大量的日常工作。因此，我们不会过分紧张，而是优先考虑大陆地区的发行。待大陆地区发行结束后，我们将安排其他地区的发行计划。

Q：24 年的销售费用应该怎么掌握？

A：可能需要分开看，因为游戏侧和『Taptap』侧的情况有所不同。游戏侧相对较简单，我们会根据游戏的实际上线情况来判断营销费用。对于『麦芬』这样的产品，因为它的商业表现较好，我们可能会有一个具体的营销预算，如果效果持续良好，一定会将一部分收入作为营销费用。所以整年来看，游戏的营销费用可能会比去年增加。对于『Taptap』来说也类似，我们的所有营销活动都将根据最终效果进行调整。今年最大的变化是，我们不再仅追求 DAU 或 MAU 的增长，而更关注用户的增长和他们在『Taptap』游戏中的实际消费能力是否增加，以及对我们广告主是否产生价值。因此，我们将持续追踪这些指标，并从营销角度追求高质量、高消费能力的用户。

Q：从定位角度，对于『麦芬』游戏玩法的看法和未来（中长期）的运营策略？

A：游戏玩法上，这款游戏与『不朽的乌拉拉』类似，我们希望它的生命周期能超过后者，但挂机类产品通常生命周期较短，作为一个相对创新的品类，需要有合理的预期。团队希望延长游戏的生命周期，尽管该品类无法进行无限的横向更新，且缺乏可参考的对象，会面临一些不确定性和挑战，但我们将全力以赴，努力打造出优秀的产品。

Q：『香肠派对』在下半年的表现如何？以及对于明年的运营计划是否有调整或者新的预期？在大 DAU 游戏方面，是否考虑让『心动小镇』接棒，还是说我们将继续投入更多资源到香肠派对的运营中？

A：虽然『香肠派对』面临着来自『蛋仔派对』或『元梦之星』等竞品的竞争压力，但我们相信它仍有提升空间。我们不会轻易放弃对『香肠派对』的投入，计划持续改进并应对用户年龄层变化和竞争挑战。我们将尝试新方法，寻求更大的发展机会。考虑到它已经拥有广泛的用户基础，这个 IP 值得长期经营和规划，这与我们对 IP 的长远发展并不矛盾。

从市场定位的角度来看，『心动小镇』可能吸引更多女性玩家，但我们希望它能够拥有更广泛的用户基础，并产生更大的影响力，类似于『江南白景图』带给 『Taptap』的增长。尽管『心动小镇』在其品类中算是一项创新，但要成功并不容易，我们在研发过程中遇到了许多挑战。尽管如此，今年我们决定进行付费测试并上线，希望能够取得更好的成绩。

Q：2023 年下半年，『Taptap』的用户出现了企稳回升的趋势。目前，从广告主在『Taptap』上的投放情况来看，2024 年是否出现了一些趋势性的变化？此外，公司是否计划进一步提升『Taptap』的商业化率？

A：我们目前观察到广告主在『Taptap』上的投放情况并没有出现明显的趋势性变化。我们的获客投放策略仍然是根据广告主的效果来调整，目前我们保持着比较稳定的状态。

Q：在 23 年下半年，销售费用出现了明显的提升。这主要是因为公司在游戏方面的投放增加，还是因为在『Taptap』方面的营销费用增加？公司在自研游戏方面的规划是如何进行的？

A：都有。在游戏方面，由于我们有多款游戏上线，包括最近下半年上线的『铃兰之剑』，因此游戏营销费用相对增加。同时，在『Taptap』方面的营销费用也有所增加，因为我们追求的是效果，如果效果良好，我们会增加投入。

Q：自研团队的人员进行了持续的优化。那么公司在自研游戏方面的规划是如何进行的？

A：去年我们对自研团队进行了调整，重新审视了项目和团队维护能力，决定更集中地发展自研能力。尽管整体人数减少，但通过近年来在资源投入上的努力，相信自研能力和游戏制作水平有了显著提升。核心团队的经验积累令我们十分看重。未来，我们会更谨慎地考虑团队扩张，但对自研仍将长期投入。

Q：整体来看，非大陆地区的表现好像比之前预期的要更强。过去，大陆游戏的流水通常是港澳台地区的两到三倍，但最近的数据显示这种规律似乎有所改变。是由于环境因素还是在研发上更倾向于非大陆地区的美术或玩法呢？

A：我觉得你的观点可能有误。我们的产品在国内表现依然强劲，通常是海外市场的数倍甚至更多。我们从未忽视国内市场，因为它是我们最重要的基础之一。同时，我们也在考虑其他地区，如港台、日韩和欧美，希望我们的游戏能够在海外取得成功。总的来说，这些都在我们的预期之内。

Q：我们注意到中小厂商在小游戏市场的增长，面对越来越多的小游戏，我们是否有足够的承接能力？

A：我们一直在关注 H5 游戏等小游戏的发展方向，但就玩家体验而言，与 APP 游戏相比，小游戏在性能和表现上并未有明显提升，更多的是在玩法上有所变化。对于开发者来说，他们究竟是选择做小游戏更赚钱，还是 APP 游戏更好，目前还没有明确结论。

但对于我们来说，小游戏是一个可选项。目前小游戏市场主要由投放驱动，适合那些上线即可吸引用户的游戏。尽管情况可能会变化，我们会密切关注并根据小游戏市场和玩家需求做出调整。

Q：既然 MAU 不是最主要的考量，能否分享一下用户的增值目标？一下『Taptap』在北美的打法是怎样的？在海外的策略又是怎样的？在欧洲允许应用内测试上线，这对其在海外的发展是否有所帮助？

A：首先，MAU 仍然是我们业务中重要的观察指标，但我们更看重的是为开发者和用户创造价值的能力。我们关注整个业务链路的效果，因为如果这些效果持续提升，MAU 也会相应增长，这并不矛盾。在北美和海外，我们正在重新调整策略，将其视为从零到一的阶段，并且意识到这一过程中存在着不确定性。因此，我们在财务纪律方面保持严格，而不是简单地投入资源。尽管存在挑战，但我们仍然保持乐观态度。

Q：Epic 之前曾起诉谷歌和苹果，这对我们『Taptap』在海外市场是否有所帮助？同时，从长远来看，您认为『Taptap』的 MAU 可能会达到什么水平？

A：海外市场对我们带来了好处，尤其是在谷歌 Play 和苹果 App Store 的反垄断行动和欧盟政策的变化方面。苹果也在调整政策，对所有开发者可能都有利。对于『Taptap』来说，关键不是上架，而是提供更大的玩家价值。因此，时间窗口的开放并不意味着所有人都能成功，关键是解决当前问题。

我认为在国内市场，长期的 MAU 增长空间还有几倍。从乐观的角度来看，可能是两到三倍，甚至更多，如果能够实现新的增长曲线。然而，我们不应该将这视为纯粹的投资目标，而是业务增长的必要措施，需要持续投入大量研发和资源。

Q：『Taptap』国内的货币化率是否还有提升计划？

A：我们并没有设定特定的提升目标，而是关注开发者是否仍然视『Taptap』为性价比高的渠道。市场竞争将决定我们的地位。货币化率必须平衡开发者回报和用户体验。我们希望通过新的途径为用户和开发者带来价值，而不是直接提升货币化率。总体上，我们的 up 值从 23 年到现在略有提升。

Q：自主研发游戏的整个流程，从项目立项到上线大概需要经历怎样的过程？是按照游戏类型来选择项目，还是更看重创意和策划方面的因素？

A：我们的项目立项过程目前更加谨慎。在立项阶段，我们主要考虑团队构成、团队适应的品类方向以及过去的积累。基于这些考量，我们会评估市场需求和商业机会，以确定项目是否具备潜力。我们在人才选择上考虑了不同的品类和条线，因此形成了适合不同风格和品类的团队。长期的积累和成长对我们至关重要，我们希望团队能够在特定的品类和方向上持续进行创作，并实现传承。

Q：『铃兰之剑』的出色成绩就是在公司看来是属于就是预期之内的，还是说比较超预期的？其成功的经验，会不会有复用的机会呢？

A：我们希望能够持续借鉴『铃兰之剑』的成功经验，并在未来项目中实现持续增长。尽管上线只是一个起点，我们意识到后续的持续运营至关重要。即将推出的重大版本更新和其他地区的上线准备将为产品带来更好的成绩和长期寿命。

Q：请教管理层回归的情况以及交易安排，以及存在对外投资和业务分账的安排？

A：在过去的一年里，我们公司经历了一些调整和变化。我们重视核心团队的重要性，无论是游戏研发还是管理层。因此，我们进行了一些人事上的重新调整。我们很高兴地欢迎一些曾与我们合作很长时间的老同事重新加入我们的团队，这对我们是一个积极的变化，并将为我们带来很大的帮助。我们期待着团队的持续成长和提升，并希望未来能有更多优秀的人才加入我们的公司。

目前我们没有确定性的一些交易安排，如果有的话，我们也会根据信息披露的要求，然后第一时间再联交所的官网，包括公司的官网做相应的信息披露。

Q：关于『麦芬』女性玩家的占比以及女性玩家在国内的群体推广的考量？

A：『麦芬』游戏在女性玩家中的占比相对较高，这在该品类中算是不错的表现，因为我们的游戏画风比较清新。然而，在挂机游戏品类中，女性玩家的比例普遍较低，即使我们的游戏在该品类中也有较多的女性玩家，但这并不是主要群体。因此，我们的推广策略将继续保持正常，但会更加注重宣传和素材的选择，同时我们也会在正常的推广范围内考虑类似于小红书等平台。

Q：23 年下半年 『Taptap』 的月活环比增长超 10%，那在 24 年是否有增长指引？

A：去年下半年有多款重要作品上线，拉回了用户量和销售额。今年行业仍延续去年态势，第一季度也持续增长，但公司不会有指引。

Q：关于 『Taptap』 iOS 下载量增加，那主要的归因？以及 iOS 『Taptap』 的 iOS 版本是否有广告收入，能否进一步有收入的一个增长贡献？

A：我们的 iOS 增长是由于我们对 iOS 版本的重视和投入，我们从一年多前开始投入团队进行版本更新，并采取了小步快跑的策略。尽管在用户量和收入方面的贡献较小，但我们希望在 iOS 上取得突破，证明我们对社区和玩家决策的影响力。

然而，iOS 平台的产品形态受到苹果审核的限制，相比安卓平台，我们的发挥受到了一定的限制。尽管在这种情况下取得了不错的成绩，但在长期发展上，我们仍处于早期阶段，需要更多地摸索产品形态和用户习惯，为用户提供更多价值。

Q：公司对于 AI 游戏的发展有什么想法

A：我认为 AI 在游戏制作领域的潜力巨大，尽管目前还没有明确的方向。从长远来看，AI 有望帮助开发者更轻松地创建游戏，这对整个行业是非常有益的。但与像 GPT 这样的大型语言模型或像 Sora 这样的视频生成技术相比，AI 在游戏领域的未来发展方向尚不明确。因此，我们需要保持关注和谨慎，尽管长期来看我们持乐观态度。

关于 AI 游戏，我们可以将其分为两个方面来看待：一是 AI 对游戏玩法和呈现形式的潜在影响，目前尚未有确定性；另一方面是 AI 在开发过程中降低成本的应用，例如在美术、文字翻译和音乐制作等方面已经得到了广泛应用。我们更关注的是 AI 如何改变游戏内容，这是一个充满挑战但也极具吸引力的方向。

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