第15个双11, 品牌和商家还有机会吗？

记者丨宁晓敏 见习生丨 汗青

出品丨鳌头财经（theSankei）

2023年天猫双11终于收官了。

2023年的双11是天猫的第15个双11，也是淘天集团的第一个双11。

社会经济环境不断变化，新消费趋势不断涌现，历经15年的天猫双11一端连接着数以亿计的消费者，一端连接着成千上万的商家。

以往的双11，外界更加关注的是年复一年增长的销售额，今年的双11，人们更应该关注的则是消费的另一端——商家。

天猫双11历经15年，商家和品牌还有机会吗？

品牌生意大盘稳中带增 中小商家成交翻倍

答案是有的，而且很大。

先来看一组数据，截至11月12日零点，2023年天猫双11共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。

截至11月11日零点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，全球品牌在天猫双11迎来确定性增长。

与此同时，在全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

尽管今年的天猫双11依然没有披露具体的GMV数字，但从增长率来看，品牌生意的大盘依然稳固。

鳌头财经了解到，10月31日20时一过，苹果、海尔、美的、华为、欧莱雅、耐克等155个品牌成交额争相破亿。Gucci、Burberry、华硕、鄂尔多斯等7.19万个品牌首小时成交超过去年双11全天。

新品牌也在多条赛道表现突出，今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万。开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一；同样成立2年多轻塑形的服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一。

大品牌表现优异，中小商家也不遑多让。截止到11月11日0时，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。

鳌头财经从淘天集团了解到，今年入驻淘宝的“Y2NG品牌企业店”，是中国女篮“姐妹花”杨舒予和杨力维开的一家潮牌店，双11开卖当晚，成交额月环比增长了100倍，累计成交额即将破百万。女装店铺香朵儿从广州沙河档口起家，2011年开了第一家淘宝店，2012年开了天猫店，随后全渠道发展，2021年又把经营重心重新放回淘宝，目前全网订单有7成出自淘宝，今年双11这个数据进一步攀升。

实际上，消费者热情并没有因为天猫双11走向第15年而变得“疲软”，反而在这个“节日”得到了进一步释放，品牌和商家参与双11，仍然有着巨大的机会和增长空间。

系统化低价能力形成 “价格力”带来生意爆发

想要获得机会和增长空间，平台、商家和品牌也都需要拿出相应的“诚意”，这种诚意最直观的体现就是低价。

相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，预计双11 全周期共为消费者省下超950亿元。价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

然而，由商家“让利”导致的低价终将沦为低价竞争，形成系统化的低价能力才能既让消费者得到实惠，又让商家赚到钱。

为了做到这一点，从今年年初开始，淘天集团便从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。

具体来看，今年双11期间，淘宝进一步加码了对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等等。

数据显示，双11期间200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

在生态上，今年淘宝持续优化营商环境，推出了一揽子计划。其中“百万新商造星计划”便是典型性的系统化、全周期新商家成长方案，包括0保证金开店、流量补贴、物流发货补贴、市场经营工具免费用、淘宝教育免费课程、小二专属陪跑等9大权益，让更多中小商家高效开张营业，并为不同类型商家设计成长路径。

系统化低价能力的形成，无疑让千万商家有了更广阔的获利空间，也让更多的观望者有了入局的底气和信心。

在商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇看来，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，以淘宝为代表的电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

电商平台进入下半场 私域流量成新增长引擎

双11走过15个年头，不得不面对的一个现实是电商渗透率已近饱和，当下环境谁能拥有更多活跃用户，谁便能拥有更多的留存和复购，获得更多增长机会。

私域流量成了重中之重。今年双11，为帮助商家从私域运营中获益，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会，带来了商家运营积极性的持续提升。双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。

更精细化的私域流量运营带来的效果显而易见。截至11月11日零时，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

“互联网流量红利从公域转向私域，包括会员粉丝老客在内的私域人群运营，已经成为电商商家获取利润、保持规模增长的重要红利手段。”行业分析人士向鳌头财经表示。

在2023天猫双11发布会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，“不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域”，帮助商家建立他们的私域流量池，让商家生意保持长线增长。