双十一预售霸榜美妆品类的“极萌”，是“智商税”吗？

（原标题：双十一预售霸榜美妆品类的“极萌”，是“智商税”吗？）

出品｜派财经

文｜何平

双十一预售以来，美容仪品牌销售表现突出。

根据青眼情报，抖音双11近五日美妆销售榜单中，美容仪品牌三次夺得销售“冠军”，在10月21日的抖音美妆销售榜单中，美容仪品牌更是在前六名中占据4个席位。其中，新锐美容美体仪品牌极萌表现抢眼，连续两天位居抖音美妆排行榜首，抖音双11大促首日（10月20日），极萌GMV达到了7500万元-1亿元。在快手平台，美容仪品牌极萌GMV也高居第二达到1.07亿元，仅次于美妆品牌凌博士。

（青眼数据）

眼下，家用美容仪品牌们风头正盛，但也有业内人士分析称，家用美容仪之所以卖得好是因为监管正在趋严，在明年射频美容仪被纳入“三类医疗器械”管理后，不少品牌将因缺少资质而被迫出局，眼下很多品牌正在借着双十一这波流量进行最后挣扎。

1、“械字号”时代，美容仪行业大洗牌

随着药监局新规的推出，风头正盛的美容仪们，即将迎来最严监管。

中国家用美容仪市场可以追溯到2013年，最初是洁面仪，此后在2015年，以雅萌、Tripollar、松下等代表的中高端海外美容仪品牌风靡一时，除了清洁功能之外的家用美容仪功能开始被中国市场消费者熟知，但新鲜事物的出现往往伴随着野蛮生长的市场混沌期。

在美容仪品牌进入中国市场之初，因行业缺乏统一监管标准，一度徘徊在“家用电器”和“医疗器械”之间，也是在这几年，国外美容仪品牌开始杀进中国市场，刮起了一阵“家用美容仪”种草风。

2022年，艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示，日本和美国的家用美容仪市场渗透率分别为11%和20%，而中国市场的这一数据仅为4%。家用美容仪市场尚有很大增长空间。

在国内美容仪市场，也开始出现各种背景不同，技术水平参差不齐的美容仪品类，一部分低端产品暴露出一些安全问题。美容仪的功效不一也间接导致了被消费者贴上“智商税”的标签，陷入非议。

国产美容仪品牌真正发展起来要从2020年开始说起。2020年伴随着疫情封闭期，让原本去线下美容院消费的客户群体转移到了“家用美容仪”消费场景下，带火了国产美容仪的疯狂发展。

国产美容仪品牌在这一年迎来了爆发式增长。据天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中70%以上是在1-5年内注册的新企业。

据悉，家用美容仪的技术主要以射频、微电流和光为三大主流技术，其中，已经被医学界证明是具有实现面部年轻化效果的射频技术最受欢迎。如今，射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。

国内一众美容仪品牌中，Ulike旗下全资子品牌极萌是比较头部的品牌之一。极萌美容仪的代表产品是一款号称“射频+微电流二合一”的“大熨斗”美容仪，据凤凰网报道，在天猫平台，通过直播引流，极萌Jmoon美容仪三个月销售额高达2.4亿元，还登上了2023阿里妈妈38女性种草趋势榜。

作为“家用美容仪”，极萌在宣传上更是吸引力十足。在代言人周冬雨的广告介绍中如此描述：“12极超大熨斗头，提拉紧致快3倍，焕活胶原，充盈肌体，淡退纹路，3分钟紧速上扬，急速变美，快人一步，极萌大熨斗美容仪。”

但在社交媒体平台上，也不乏很多对于极萌美容仪功效的质疑声。有消费者跟着广告无脑入手之后，发现效果并不如意，在小红书平台上有博主发帖表示了对其功效的质疑，也有博主表示该款美容仪质量堪忧。

（小红书截图）

2、缺乏射频资质，极萌美容仪效果存疑

在黑猫投诉上，有消费者指出使用极萌美容仪被烫伤破皮的帖子。

（黑猫投诉截图）

在此前，黑猫投诉发布《2022 年十大消费乱象》报告中，首当其冲的便是家用美容仪，消费者反馈多集中于使用美容仪后出现产品质量瑕疵，使用漏电，脸部烫伤、凹陷等。

国产品牌极萌Jmoon下的大熨斗美容仪就曾被媒体爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题。

极萌美容仪号称是“射频+微电流”二合一，在其天猫旗舰店的介绍中，明确表示其具有射频功能，但事实上，极萌并没有“射频”现相关资质。

在极萌官方宣传中提到，极萌投入大量资源进行科技研发，目前极萌旗下产品不仅获得了国际ISO13485医疗器械质量管理体系认证，还获得了SGS、威凯等专业的第三方检测认证机构的验证报告。

在极萌官方旗舰店的直播间中，极萌主播向消费者展示了两份报告，其一是一家名为威凯检测技术有限公司出具的检测报告，主播称该报告可证明该款产品符合射频美容仪标准。而另一份报告主播则解释是SGS出具的一份美容仪达到的效果参数的报告。

在另一家电商平台的极萌官方旗舰店中，客服出具了的两份威凯检测技术有限公司出具的检测报告，显示极萌产品射频性能通过了国内官方权威检测机构的检测。

但不可否认的是，极萌大熨斗美容仪目前并没有我国医疗器械注册证。

随着今年四月份国家药监局新规的推出，美容仪行业将结束大水漫灌的野蛮生长阶段，开始进入洗牌期。2023年4月，国家药监局发布《射频美容设备注册审查指导原则》通告，规定“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

根据“新规”要求，家用美容仪要按照三类医疗器械标准来管理，这意味着企业要取得相关生产、销售资格，首先要在有资质的机构完成检测，再在2-3家备案的医疗器械临床试验机构开展临床试验，最后才能向国家药监局提交注册申请。

业内人士透露，以上整个申请周期可能需要3-4年，光临床试验的周期便长达在1-2年左右，投入资金也需要几百万元，美容仪行业的准入门槛将大幅提高。

如果在明年4月份之前，极萌还未将此证注册成功，旗下产品或将停产。

此外，美容仪类产品的定价也十分混乱。在黑猫投诉上不乏有消费者表示，购入美容仪一个月后，官方不仅升级了新款产品还降价了300元，另一位消费者表示也遇到了类似的情况，半个月降价20%，联系客服称不予退差价。

（黑猫投诉截图）

（从左到右分别为：极萌天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音官方店铺、抖音交个朋友直播间）

经派财经查看，该款Jmoon极萌大熨斗12级射频美容仪在极萌天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音官方店铺、抖音交个朋友直播间的价格分别为，1949元、1819元、1829元（均为券后价）。值得注意的是，在抖音交个朋友直播间Jmoon极萌大熨斗升级版本极萌M12Pro售价为1699元（券后价），升级版的大熨斗比原版确实要便宜300元左右。

3、网红营销失效后，极萌们走向何方？

“网红营销”是极萌擅长的运营打法。斥巨资请来周冬雨代言，邀请来陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶等明星为其明星产品“大熨斗美容仪”种草推广。

在今年双十一之间，极萌举办了一场“极萌美容大科技峰会”，联合中科院纳米能源与系统研究所发布了多极射频美容仪可行方案，更是请来了诺贝尔物理学奖获得者特奥多尔·亨施为其站台，成为极萌荣誉首席科学家。

极萌的走火离不开其背后母公司Ulike的支持。天眼查显示，极萌品牌为深圳由莱智能电子有限公司，该公司为杭州由莱科技有限公司全资子公司，杭州由莱则是美容美体仪品牌Ulike的运营主体。值得注意的是，Ulike此前也因为广告虚假宣传、低俗打擦边球曾多次被罚。在2022年，Ulike就因此类问题被处罚多次。

先是在2022年3月2日，Ulike脱毛仪打出广告“没有蓝宝石，我不脱”，被深圳市市场监督管理局对该公司立案调查，并责令涉事广告公司停止发布违法广告，并进行立即整改。同年5月，深圳市市场监管局官网公布行政处罚决定书显示，该条广告因违反《中华人民共和国广告法》第九条第七项的规定，深圳市市场监管局责令当事人立即停止发布违法广告，并处以51.5万元的罚没款。

另外，2022年7月，Ulike品牌所属公司杭州由莱科技有限公司，因广告内容低俗，违背社会风尚为由，被杭州市市场监督管理局罚款30万元。

同年12月，Ulike关联公司浙江由莱电子商务有限公司再次因广告中含有虚假内容，被义乌市市场监督管理局罚款37.5万元。天猫平台"Ulike官方旗舰店"店铺销售脱毛仪时，在店铺广告页面中使用了"已帮助300万＋用户成功脱毛"、"无蓝宝石灼热刺痛热损伤非冰点脱毛光到达皮肤的温度是70°C-100°C"等表述，涉嫌虚假宣传，无法提供相关的依据。

靠着“夸大广告宣传”博取市场流量的野蛮发展时代已过，值得注意的是，在药监局新规之下，对直播带货的KOL/KOC也提出要求，“械字号”的代理、经销等流通渠道都需要持有三类医疗器械经营许可证。

也就是说，主播如果没有资质不能进行医疗器械的营销推广，同时，《广告法》明确规定，“械字号”产品也不能利用广告代言做推荐，投放广告前也需要经过有关部门审查。

对于以广告代言为噱头，以直播营销为主的网红美容仪品牌们来说，无疑是一剂重锤。

在美容仪行业监管趋严之下，极萌们的蒙眼狂飙时代将告一段落。