本地生活直播再掀浪花：实体门店成直播间主角，美团在打一副什么牌？

（原标题：本地生活直播再掀浪花：实体门店成直播间主角，美团在打一副什么牌？）

美团APP的一个“小动作”，在本地生活领域再掀浪花。

日前，美团APP首屏的推荐位置顶了“美团直播”的一级入口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页，包含美团外卖的“神抢手”直播、团购、旅行直播间及用户所在位置附近的多个本地商家的自播直播间。

（点进直播固定入口后，用户可发现附近正在直播的实体门店。图片来源：App截屏）

记者从美团内部人士处获悉，最近正小范围测试在美团APP首屏上线直播集纳入口，未来将根据商家和用户反馈等做下一步规划。

今年以来，本地实体商家对新渠道和新增量的需求持续攀升，消费者对“所见即所得”的期待有增无减，本地生活赛道的竞争不断升温。多重因素下，美团等多平台都在加大对本地生活直播的投入。

美团出手本地生活直播

记者在美团APP上看到，“美团直播”固定入口设置在首屏功能区下方，用户信息流的置顶位，处于首屏中央。该入口并未放在美团首页的金刚位，而是放在推荐给用户的信息流前列。当用户在首页信息流页面浏览附近推荐商家时，会首先看到该直播入口。

记者体验发现，和普通图文信息流类似，直播商家的信息流也以附近本地连锁商家和门店为主。

上述美团内部人士透露，此次将用户附近的直播门店进行集中展示，主要是基于两方面考虑，首先是在此前各业务的直播测试期间，多个参与直播的商家均表示门店引流效率较高，希望能有更明显的入口；其次，从用户的使用体验看，让用户能够更便捷地发现附近正在直播的门店，便于更精准地为用户呈现“逛附近门店”的消费体验。

自2020年开始，美团建设了面向各业务场景的直播技术，以适应酒旅、餐饮等本地商家通过更多形式向消费者展现商品服务的需求，提升销量。

今年4月，美团内部收到不少本地中小商家的需求反馈，希望通过直播等线上新渠道来增加和用户的连接。作为对这一需求的响应，美团上线了直播助手APP，为商家提供免费开播工具，越来越多的实体商家开始试水美团直播。

直播的转化率、核销率、吸引新客数成为商家们关注的重点，美团用户的高确定性，让一些直播商家尝到了甜头。在核销率方面，美团外卖直播的优势明显。据报道，打开美团App的用户，有8成以上会有进店选购的行为，美团直播间部分单品的核销率能达到75%。

一位此前参与美团直播的餐饮商家表示，与其他平台不同，用户在核销外卖券时，常常会再次回到商家店铺货架页，购买更多商品，因此，对门店的引流效果更好，效率较高。此前，美团外卖公布了一项首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

竞争：挑战与壁垒

2022年以来，本地生活领域的竞争逐渐升温。

除了抖音，多家互联网公司开始加速在该领域的探索。2022年9月，快手本地生活业务升级为独立业务部门；2023年3月，高德地图与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并；4月，多个小红书达人接到 “开通团购功能”的官方邀请。

相比其他平台，美团的特色在于，长期深耕本地生活领域，为商家和用户建设了完整的即时消费服务。庞大的用户基数，积累多年的平台数据，不论是点外卖还是到店用餐（服务）、30分钟送达或次日达，均可以让商品和服务更快触达消费者。

这一基础带来的优势是在“货找人”的模式下，“本地”标签可以缩小选择范围，减少决策成本。本地生活直播吸引的多为附近3-5公里、带着消费目的的用户，因此本地商家在本地平台直播的订单转化率、核销率会远高于短视频平台。

有券商报告测算，2022年美团外卖单均配送成本7.1元，低于抖音所采用的顺丰同城“同城配送服务”的10.2元，成本优势显著。

在商业模式方面，有机构认为，相比电商平台，外卖平台在履约环节具有独占性和规模经济，在信息匹配环节的挤出效应更少。因而即使同样面临互联网流量变迁，外卖龙头仍能保持较强先发优势，形成更加稳定的长期竞争格局。

“生活服务类商家线上化增长空间依然巨大，短期不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，获得新增长。”一位业内人士指出。

校对：王锦程