直击游戏产业年会|4年来首次下滑！游戏出海困境何解？

（原标题：直击游戏产业年会|4年来首次下滑！游戏出海困境何解？）

财联社2月13日讯（记者 付静 崔铭）随着游戏产业蓝海不断缩减、市场竞争日趋激烈，游戏出海愈发受厂商重视。不过，财联社记者今日从2022年度游戏产业年会游戏营销与出海论坛现场获悉，2022年中国自主研发游戏在海外实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.7%，为2018年以来首次出现下滑。

具体来看，美日韩是我国游戏业收入占比最高的三个国家，分别为32.31%、17.12%和6.97%；英国、德国市场降幅较大，下降超过15%。

（财联社记者摄于游戏产业年会现场）

多位行业人士告诉财联社记者，中国游戏企业出海面临了本地化难度高、国际环境变化、海外法律政策变化、海外渠道差异、海外竞争加剧等问题。

据财联社记者观察，与以往相比，2022年多位业内人士对出海的感受是“越来越卷”。在一些区域市场，部分成熟赛道有“从增转存”的趋势。

在此背景下，产品精细化运营成关键。除了避免出现“水土不服”现象之外，如何让产品更好地融入本地也变成了各大厂商思考的核心问题。

提到出海，就不得不提到营销的重要性。过去一年，游戏数字营销在流量入口、投放内容、素材制作方式等均有许多变化，这些都会影响游戏发行的效率。

在DataEye创始人、CEO汪祥斌看来，2022年，营销市场的开发、转化效率都出现了瓶颈，游戏买量成本已到峰值。在新的一年里，游戏厂商要去思考是否能采取一些综合化的手段，通过优化组合，去提升天花板，为企业营销带来增长以及稳定的收益。

莉莉丝广告技术中心负责人颠木则表示，营销技术发展到当前阶段，应通过体系化的产品能力建设沉淀优质优化师的经验，以AI能力赋能效率提升，帮助公司降本增效。同时，技术手段的核心重点还可以在素材创意方向，提高素材归因能力和定向能力，以创意找人等方式解决当前定向难的问题。

谈及2023年游戏营销趋势，游戏出海布道师邓淳则认为，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的状态会持续深化，最终可能呈现的一种模式是人出创意、想思路，AI按人的方向，把合适的广告素材批量铺设出去。未来，随着各项技术的成熟，游戏行业或将出现新的推广模式或者广告。

不过，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，中国游戏在海外市场仍然具有发展空间，尤其是东南亚等新兴市场。

“从全球游戏市场的发展情况来看，中东、非洲、东南亚、拉美等地区的新兴游戏市场具有较大的发展潜力，有望成为中国出海游戏的增长点；从国内产业建设角度，游戏企业积极推动出海，出海相关的配套服务在各方的支持下正在逐步建立，游戏出海的生态链有望进一步成熟；从游戏产品的角度，海外市场的用户偏好也在发生变化，IP改编游戏、休闲类游戏等游戏产品的分赛道上存在着游戏出海的发展机会。”敖然表示。

谈及中国游戏如何在全球市场更具竞争力，三七互娱（002555.SZ）产品副总裁殷天明表示，现在市场上的好“果子”（产品）越来越少，企业要实现长远发展，“种树”很重要。“虽然这项工作难度更大，要思考的维度更多，周期也更长，但对企业的可持续性有更大的助力。”

针对市场上优质产品稀缺的情况，星辉游戏副总经理仲昆杰表示，随着市场竞争加剧，游戏产品长线运营的重要性陡增。要实现这一点，需要从内容迭代、本土文化、持续布局、交叉推广四个方面深入开展工作。“保持较高的频率、契合本地文化、针对细分市场深入开展、寻找用户共情等等，都是拉长产品生命周期的重要方式。”

此外值得注意的是，会上发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，2022年，全球游戏市场的规模出现下降。全球游戏市场规模约为人民币11107.6亿元，同比下降6.96%；全球移动游戏市场规模约为人民币5945.19亿元，同比下降10.26%。

（编辑 刘琰）