明星珠宝“I Do”濒临破产背后：年轻人不相信营销，也不相信爱情

近期，周大生发布公告显示，公司收到参股公司恒信玺利实业股份有限公司（婚戒品牌I Do母公司）的《预重整决定书》，法院决定对恒信玺利启动预重整。

《预重整决定书》显示，如预重整失败，且届时恒信玺利仍不能清偿到期债务并且处于资不抵债的状态，则恒信玺利存在自行申请或者由债权人申请进入破产清算程序的可能。

I DO曾一度拥有娱乐圈站台、资本青睐，其占领了各大城市高端商场的柜台，于2018年成为新时代消费主力军90后最喜爱的中国钻戒品牌。如今，承载着爱情誓言与资本期待的I DO，却已走到了破产边缘。

集噱头与关环于一身的珠宝品牌

钻石被认为是世界上最成功的营销。“有故事”是爱情珠宝品牌最大的要素。

I Do便是一个集故事与噱头于一身的企业。它成立于2006年，创始人是珠宝大亨、知名主持人李湘的前夫李厚霖。

在媒体铺天盖地的报道中，李厚霖的婚恋经历本身就是一种代言——他与李湘一见钟情并闪婚，举办了一场奢华婚礼。婚礼由湖南卫视两大台长主婚，李厚霖还以每晚191美元标准间的价钱，包下了嘉里中心宾馆一层楼厚待嘉宾。

然而，这场婚姻来得快去得也快，一年多以后，二人离婚。离婚后的李厚霖，深陷于“破产、跳楼、家暴、第三者”丑闻，销声匿迹于大众视野。有传闻称，他“皈依佛门”，经常跑去藏区的冈仁波齐山转山。

事实是，沉寂了一段时间的李厚霖将精力投于商场。2006年，他去市场做调研得到了一组数据：中国有76%以上的人购买钻石是因为结婚，且每年都有1000万对新人走向婚姻殿堂。

自此，号称"源自婚礼的誓言"的爱情珠宝品牌I Do打入市场。

为了塑造品牌，I Do在营销上不留余力。品牌相继找到张雨绮、艺人夫妻陈小春和应采儿代言。2021年3月8日，张雨绮做客李佳琦淘宝直播间带货，千万十克拉钻戒秒没，直播间史上最贵单品诞生，还冲上了微博热搜；2022年5月，刘畊宏在直播间为妻子送上I Do钻戒。

不仅娱乐圈，资本圈一众名人也为品牌站台。刘强东送给章泽天的结婚周年纪念礼物，就是I Do钻戒。

资本圈将真金白银投给了I Do。2008年，恒信玺利得到了沈南鹏的赏识，拿到了红杉资本中国的9000万A轮融资。

2015年，恒信玺利挂牌新三板，此后继续冲刺IPO。为让恒信玺利上市，李厚霖使出了浑身解数。据统计，2011年-2019年恒信玺利尝试上市7次，更换了4家保荐机构；2015年宝光股份资产重组，李厚霖想借壳宝光股份敲钟，结果不仅没敲成，还与宝光股份上演了一出资本闹剧；李厚霖甚至在2016年将公司的地址改至证监会所划定的贫困县之一的西藏拉萨曲水县，试图利用证监会扶贫新政走IPO绿色通道，终究未果。

明星珠宝品牌来到生死存亡边缘

近年，恒信玺利每况愈下，陷入营收下降、裁员欠薪、供应商维权甚至破产的境地。

从账面看，财报显示，从2020年开始，恒信玺利营收出现负增长。2022年上半年，公司营业总额为6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。截至2022年6月30日，公司拥有终端门店数630家，和2019年相比，减少了119家。

随着公司传出裁员欠薪、供应商维权的消息，I Do来到生死存亡边缘。公开报道显示，2022年4月、10月，I Do进行过两次大裁员，期间很多员工爆料称，自己没有收到公司给的赔偿款，甚至有人被欠薪数月。

据界面新闻报道，I Do北京总公司前经理级别员工邹颖表示，他与多位同事被恒信玺利从 2021年四季度开始拖欠工资，目前邹颖还被拖欠6个月的工资以及离职赔偿金，目前这些员工正通过北京市相关法院仲裁庭讨薪。

天眼查显示，恒信玺利新增被执行人信息，执行标的超243万元。

I DO何以走到破产境地？

鲸平台智库专家、商业战略管理专家卢步云认为，I DO之所以走入破产清算的死胡同，与其多年来过度依赖明星效应，靠烧钱式品牌营销的高额投入，但与收益产出不成正比，而致失去资本方的支持有直接关联。

从品牌自身看，有珠宝消费习惯的人都知道，同等段位的珠宝拼的就是设计，I DO却偏偏犯了“轻研发、重营销”大忌。

2021年财报显示，公司的运营人员717人，占全部员工比例为42.6%，销售人员844人，占比50%，而设计和研发人员只有41人。同期销售费用占营业成本的51.7%，同比增加了近三成。2022年半年报显示，由于设计费用的减少，公司的研发费用同比减少31.81%。

从外部环境看，消费市场永远不缺“故事”，只是讲故事方在变。I DO面临着激烈的外部竞争。同样主打“真爱”和“永恒”理念的DR近年营销猛烈，并喊出了“男士一生仅能定制一枚，一生只送一人”的口号；大品牌中，周大福、周生生等一改传统设计风格，更新设计抢占年轻人市场；电商钻石品牌钻石小鸟、珂兰钻石亦因价格优势脱颖而出。

消费群体需求下降更是导致了行业整体都在下滑。需求下降源于两点——年轻人不再盲目相信爱情，也不再盲目相信营销。

21世界经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察陈述》显示，超过7成年轻人消费主要考虑性价比。“烧钱营销魔法”失灵了。

据卢步云分享，一方面，钻石普遍呈品牌溢价，更像是象征式的奢侈品，且变现能力差，与当下顾客热衷的黄金等产品相比，钻石既不保值，也不是刚需；另一方面，钻石首饰超过一半的消费场景，是用在婚嫁、表达爱意，然而据民政局公布所示数据，近年来预约并成功登记结婚的新人，逐年呈下滑趋势，2022年登记的成婚对数，更创下36年以来的最低记录。

放眼同行，DR也出现了营收和净利双降的状况。周大福、周大生的钻戒业务同比营收也呈现明显下降趋势。

综合种种因素，I DO在一条本就遇冷的行业里“内卷”，本身又不具备出色的产品力和鲜明的品牌个性，每况愈下也是注定的。

卢步云认为，珠宝行业走的是奢侈品和藏品路线，作为货币价值作用的变现功能不相符，与普罗大众的日常刚需也有一定距离。同时，全球经历了三年的变化洗礼，财富结构轮换了一波波的转移，珠宝在当中并非扮演主要的稳定、增值、变现作用，所以与其守住原有的存量需求，还不如改变思路，尝试新的场景定位，拓展增量市场求生存和发展。

比如，跨界时尚圈，为男性打造个性尾戒潮流，以及将饰品与个性服装结合的潮文化；创造每年一日的饰品节，为大家创造冲动消费的线上线下场景等等。打造另一条品牌和产品线，将珠宝的概念转移到潮流必备饰品上，务求让更多的客群产生“我也需要、我也能买”的想法，在原来模式的基础上，杀出另一条可持续发展的新机。