广告模式是 Netflix 未来的新故事（电话纪要）

（原标题：广告模式是 Netflix 未来的新故事（电话纪要））

以下为奈飞 2022 年二季度会议纪要，财报点评可回顾《奈飞：业绩未放雷，但狂欢也大可不必》

Q：是什么推动了用户流失低于预期？

A：最关键是，是《怪奇物语》第四季热播。未来 5-10 年非常看好流媒体。

Q：过去一年，几乎所有的地区订阅价格都涨价了，涨价对用户流失的影响？

A：从历史情况来看，每当价格调整的时候，短期会出现流失率略高。我们会通过不断优化内容，提供更好的产品体验来使用户接受这样的价格，回流到我们平台。

所以 Q3 指引用户增长，主要考虑到了涨价对用户流失的影响在随着时间慢慢消退。

Q：为什么第三季度只有 100 万的增加？如何看待下半年及全年的增长？

A：主要考虑到近期环境的不利。更高的通胀、俄乌战争以及欧中非地区的连锁反应。

但随着涨价影响在下降，然后我们进入了旺季，以及我们对 “账户共享” 的管理，会是的我们去应对不利环境来取得增长。

Q：经济衰退和宏观形式更严峻的情况下，奈飞等流媒体平台们会怎么保持增长？

A：在经济困难时期，我们可以通过更优质、更符合需求的内容来迫使用户保持订阅。比如上周五的电影《Gray Man》，在奈飞上首映，这是一部巨额制片预算的动作片，一般消费者会去线下电影院看。

诸如此类的，还包括《Next 365 Days》、《Cobra Kai》新一季的等等。像《怪奇物语》对我们的影响很大，但这只是我们为消费者带来的价值的冰山一角。

另外我们也会给用户提供多样的价格套餐，比如广告支持套餐。尤其是未来几年，我们将着力去解决这些问题。

Q：聊一聊与微软的广告合作？广告位早期是否被由微软独家代理销售？未来中长期会搭建自己的广告营销队伍吗？

A：我们与品牌广告主以及广告代理商都聊过，他们想要与我们的影视内容能够联系起来投放广告，未来放出的广告类型、加载率、广告体验会让我觉得这套方案对于我们来说是双赢的。

早期平台投放的所有广告都将来自于微软代理。我们和他们的合作是有能力互补的，他们有技术能力，这对于我们来说很重要。

长期下的合作方式也会很灵活，会随着时间的推移而调整。

Q：当用户从无广告的付费会员转换到有广告的会员套餐，会对公司有什么影响？

A：我们知道用户对价格会比较敏感。但有一些消费者，目前还未注册过奈飞，或者是使用一段时间然后取消订阅，还有就是用的其他用户的账户来看的。这些都是我们的潜在用户，有时候，广告型的盈利模型会比纯付费的盈利模型更佳。

因此在推出广告套餐之后，从用户规模角度，这是我们的会员提高渗透率（覆盖率）的方法；从单位经济模型上，也是偏中性到积极的，广告支持套餐所以这对于我们来说，是一种比较好的商业模式。

Q：可以认为定价是低于目前的 “基础版定价” 吗？

A：模型比较复杂，还在测算，定价还没决定，会考虑用户本身的消费习惯和消费体验。

Q：什么时候可以看到广告版的 ARPU 优于目前？

A：还不确定，但我们从品牌广告主那里得到的反馈很强烈，所以我们有信心，我们会现在广告市场相对成熟的地区推出。我们相信广告模式可以同时增加我们的收入和利润。

Q：您之前提到，广告套餐下，内容成本可能需要重新和内容供应商谈（此前披露会溢价 15-20%）。但目前很多用户观看都来自奈飞的自制内容，那新的授权内容成本会对整体成本带来多少增量呢？

A：理论上来说，用户在奈飞观看的绝大多数内容，都可以纳入这个广告套餐。具体细节我们正在和内容工作室沟通。未来我们推出来的广告套餐，一定是能够给用户带来比较好的体验的。

目前我们的一个共识是，围绕电视广告、联网电视广告创新一个新的广告生态系统。

Q：与微软的合作，未来会衍生到云业务、游戏上吗？

A：云服务上，我们目前是与亚马逊合作的，我们也是 AWS 的云基础设施合作伙伴。但我们会寻求与微软在除了广告之外的其他业务上的合作。

Q：聊一聊账户共享问题的打算怎么解决？

A：目前在拉美 3 个地区国家推行了 “账户共享付费套餐”，接下来会在新增 5 个地区。

主要是两种方式，一种是允许用户付费添加一些账户共享的家庭成员，一种是允许用户付费添加新的账户共享家庭。（目前已实行了第二种方式）

我们本意不是希望用户停止分享，而是为不同形式的分享多付一点点钱。明年会继续推进第一种方式。

Q：这种方式会不会导致一些因为旅行、出差而离家的用户，因为 IP 地址变更而无法使用平台？

A：会尝试采用对用户友好的套餐模型，能够保障用户合法使用平台的同时，也保证我们的创收能力。

Q：2023 年广告套餐和账户共享套餐会同一时间推出吗？

A：这两个产品是独立开发的。使用他人账户共享的用户是因为他们还没从目前奈飞的内容中看到他们想要的价值（所以选择不付费），广告套餐则是帮助我们去覆盖更多付费水平较低的人群。

Q、谈谈内容表现如何？

A：我们的制作团队很优秀，不断创作出《怪奇物语》、《布里奇顿》、《鱿鱼游戏》这些优质内容。我们今年有 35 部原创内容获得艾美奖提名，包括 3 部最佳剧情片提名（《黑钱胜地》、《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》）。这 3 部剧集在我们平台也是观看次数最多的那一批。

本周四尼尔森将公布我们在观看时长份额在 7.7%，这是我们有史以来最高的水平。

Q：谈谈如何保持高质量的内容和规模？

A：我认为必须要专注于伟大的人一起合作。预计今年的内容支出 170 亿美元，在过去的 5-10 年里，我们逐步向自制转变，目前 60% 为自制内容。

我们正在逐步走出疫情的影响，疫情下提高了我们的制作成本，比如《怪奇物语》第四季，因为不断的停产和延期增加了很多成本。

可以这么来说，总支出的 5%~10% 是疫情因素带来的成本。

Q：鉴于多次的收购和汇率变化，今年关于经营利润率的指引有更新吗？还是 19%-20%？

A：我们花了 1.5 亿美金用在收购上，预计后续不会增加。在外汇不会发生特别重大的变化下，今年的经营利润率预期还是维持在 19%~20% 上，美元升值是一个很大的干扰因素。

Q：现金流上，今年做到 10 亿自由现金流，明年增长吗？

A：明年会继续增长，因为我们有一些现金支出提前到了 2021-2022 年。

Q：对于下半年最兴奋的影视内容？

A：《Gray Man》、《Knives Out 2》、《Umbrella Academy》

本文的风险披露与声明：海豚投研免责声明及一般披露