家电：二手房热度拐点初现，清洁电器产品新渠道销量亮眼

（原标题：家电：二手房热度拐点初现，清洁电器产品新渠道销量亮眼）

来源：金融界

作者：中信证券

2022年3月，受疫情影响家电行业线上景气度偏弱，且出现明显的渠道分化，淘系受疫情影响严重，京东和抖音则不显著。但根据贝壳数据，3月二手房交易热度显著回升，政策驱动的逻辑已向基本面落地，且长期看，根据房天下的数据， 2022年新房交付面积预计会进一步提升，地产后周期逻辑继续加强。建议关注地产后周期类家电和3月新品频出引爆抖音GMV的清洁电器赛道。

▍重点市场地产后周期观察：

二手房交易热度持续回暖，预期逐步落地。国内市场需求看，3月家电社零数据累计同比提升5.9％；2022年年初至今，中央部门及地方政府出台多种政策支持地产行业，地产边际向好，政策机遇可期，从二手房交易热度来看， 3月二手房交易热度环比提升44％，政策调控效果初现，地产景气有望传导到家电行业。海外市场需求看，3月家用电器出口承压，出口数量同比下降7.9％，出口金额下降5.3％，但美国地产仍处于恢复中，2022年2月，新建销售数量同比下降7％，但住宅建筑支出同比提升约16％。

▍家电价格与PPI剪刀差观察：

2022年3月，淘系线上价格中，洗衣机均价同比上升12％，洗碗机同比上升9％，集成灶同比上升12％，空调均价同比上升5％，同期来看，铜、铝的均价同比变动14％-18％和50％-65％，短期看，受外部事件影响，部分原材料的价格仍将处于高位震荡区间（钢材、冷轧板、塑料分别同比变动-2.6％、3.2％、2.5％），冰洗电等大家电短期毛利预期可能有所缓解。

▍线上热度综合观察：

3月受疫情影响家电线上景气度偏弱，淘系渠道销售额同比下降22％，京东热度同比提升13.4％，抖音渠道家电销量持续扩容。

具体来看，京东渠道上各主题的增速均较2月有所回落，可选/必选、地产后周期、品质生活和女性消费类家电增速分别为14.5％/12.4％、11.1％、23.1％和17％，品质生活持续显著跑赢行业增速，地产后周期类家电虽然受二手房交易显著回升的利好，但上海和吉林的疫情对大家电的销售有显著拖累；从行业的角度看，清洁电器和厨房小电在疫情散点反复下抗压能力较强。

抖音渠道受上海疫情影响较小，具体来看，大家电赛道双龙头地位稳固，头部品牌转化率稳定；清洁电器赛道3月新品频出，科沃斯发布新品AI扫地机器人OKYIKO、追觅发布新品带除菌烘干的洗地机H12引爆抖音GMV，分别环比提升170％和492％；厨房小电赛道流量格局稳固，美菱长虹投注小家电赛道表现优异；厨卫大电赛道中烟灶、热水器品牌3月抖音渠道投放显著增加，带动业绩显著提升；个护健康赛道渠道发展仍不及预期，但值得注意的是荣泰购买转化率持续增长，稳步提升营销运营能力。

▍风险提示：

京东、抖音、房天下、贝壳的数据回溯历史较短；宏观经济恢复不及预期，导致家电需求紧缩；局部疫情反复，抑制居民消费热情和出口稳定性。