解局券商财富管理｜访谈中金财富（上）：如何跨越财富管理的“牛熊周期”？

（原标题：解局券商财富管理｜访谈中金财富（上）：如何跨越财富管理的“牛熊周期”？）

财联社深圳4月19日讯，中国证券业的财富管理经历过疾徐有致的元年，已进入参与主体普遍感觉煎熬的2022。属于证券业财富管理的牛熊周期，与股市一样来得突然，磨底阶段不但考验着投资者的耐心和信念，也考验着每一个财富管理机构布局赛道的决心与智慧。

对财富寄托厚望的管理机构与投资者们，今年所要面临的是不断调整“财富管理姿势”、逆向布局，从而去适应看起来并不太容易的2022。

证券业正从Flow-oriented（以交易流量为导向）向AUM-oriented（产品保有量为导向）的模式转型。作为2007年就开始布局财富管理业务的中金，其特有的优势在哪里？作为“新投顾理念”坚定践行者的中金财富，一方面并没有回避市场景气度下行给业务带来的压力；另一方面也持续从更多维角度去拆解与回答一个核心问题：究竟该如何更好地与客户在一起？

中金财富认为，财富管理核心是买方投顾模式，逆境更是增加客户信任的过程。在接受财联社专访时，中金财富曾有这么一段表达，“在低迷时刻，我们用专业陪伴客户，用有趣让客户在黑暗中找到一点星光和乐趣，用正能量去引导客户，让他们能够看见星辰大海、诗和远方，也许这就是我们想做也正在做的事。”

卖产品是不是财富管理的一个解？过去的一两年时间里，这是行业评判标准之一，另一标准则是产品保有量。中金财富也在思考这个问题，“美国以401K打开了以‘目标规划’为导向的财富管理模式，销售本身并不等于财富管理，而是我们如何能真正站在客户的立场解决‘基金赚钱基民不赚钱’的问题。如何解决居民个人理财的获得感，使居民理财获得感与基金收益率的相关性能更高，是我们一直在思考与解决的困境。”中金财富谈到。

一问：艰难磨底，中金财富如何打造买方投顾生机？

在浓重的低迷情绪之外，中金财富产品解决方案执行负责人、董事总经理梁东擎看到了买方投顾在挑战中所迸发出的活力与变化。

其一是来自于净值化转型的不断加速，银行、券商的产品体系正朝着这一方向逆势布局，“虽然市场大环境不乐观，但各机构引导客户向净值化方向转型的目标已逐渐趋同。”

其二是客户的成熟程度更高了，更多客户开始呈现逆势布局的主动性，也有很多客户愿意长期持有，“痛苦和迷茫一定是有的，但也有更多客户经过了几个周期之后，正在向净值化这条路上走。”

受市场环境影响，不应回避的是，客户增量资金的流入速度确实呈放缓趋势，但也更看到来自越来越多客户的“长钱”，正清晰地表达着对买方投顾体系的接纳与认可。

中金公司年报中提到一组数据，截至2021年底，公司财富管理买方收费资产（即买方投顾资产，包括中国50、微50、公募50等）达约800亿元，同比增长超过180%。磨底之下，今年表现如何？

“尽管近几个月客户资金流入放缓，但大部分客户还是能够持续追加资金。”中金财富表示。

更重要的是，从去年末至今年2月，中国50的新增申购仍有超过30亿元，同时中国50、微50等在内的买方投顾资产的客户赎回率也显著低于同类单产品。不仅如此，买方投顾体系下，中金财富的50系列产品解决方案，正逐步引导大部分客户做“大概率正确的事”，并提升他们的胜率。

据中金财富研究观察，以截至今年2月底中金财富客户 收益资产分布情况为分析样本，做产品投资的客户95%置信区间在-14%至1%；做股票交易的客户95%的置信区间则分布更广；但中金财富的中国50的95%置信区间在-7%至1%，呈现显著收窄。

中金财富曾在过往与财联社交流中谈到，从估值角度看，财富管理的终极挑战可能来自于实体经济，取决于资本市场是否能够承载居民财富增长的预期。

当时的观点正被不断佐证，“市场容量正呈现更大的吸引力，居民财富有更多机会也更放心地来到这个市场，长期来看风险也变得更小。”中金财富谈到。显然，生机、活力、机遇正伴随着市场的波动，在夹缝之中逐渐迸发涌现。

二问：如何在顺境中帮客户赚钱，逆境中为客户尽量减少风险？

市场是最好的老师。中金财富客群发展部落负责人谈到，“我们都身处于净值化转型的队伍中，于财富管理机构而言，每一轮牛熊转换的过程，都是对自身产品体系、客户服务、适当性等综合能力的检视、锻炼和提升的机会。”

从中基协公布的2021年四个季度的公募代销保有量百强数据看，券商渠道非货基金保有量中，超九成来自权益类基金。被贴以高“含权益率”标签的券商也更直面着来自市场波动下强烈的冲击。“资本市场产品服务能力一定是券商财富管理的重要特色，但决不应是占比最高的唯一选项。”梁东擎认为，绝大部分客户的风险偏好并不高，券商应顺应整体市场客户的风险偏好，构建和完善全产品线的服务能力。

“过去几年的顺境里，拓展业务的过程可能形成了相对惯性。经历周期考验后，我们也在思考如何让我们的产品与服务体系更加有效——不仅在顺境中帮客户赚到钱，也能在逆境中更好地规避风险、为客户减少回撤，这可能是我们都需要静下心去思考的新课题。”中金财富副总裁、产品与解决方案部落负责人吴显鏖表示。

中金财富的50系列是以model portfolio（投资组合模型）为特色的产品创设模式，在今年内也正加速产品与策略的迭代推出。吴显鏖介绍，今年以来更侧重了防守型策略的设计，通过保守类、固收类等更稳健的组合配置，减少客户的震荡体感，“我们希望通过研发更符合当下市场环境、更可引导客户逆势布局的新产品、新策略，驱动新资金的流入。”

与此同时，公募赛道在整体财富管理板块中的地位正在加速提升，中金财富也积极抢抓机遇，于3月9日焕新公募基金投顾品牌公募50，近两个月AUM呈现增长。

公募50的理念有何不同？据中金财富介绍，公募50采用“我的财富我做主”的建议型基金投顾模式，即立足专业配置理念，以公募50研选池为底层备投池，为客户提供组合投资建议并由客户独立自主作出决策，“我们希望向客户传达的是顾问服务而不是投资服务。”

通过增强客户的投资决策参与感，以及与客户站在一起的更同频的买方投顾视角，引导居民存长钱，提升居民幸福感、获得感和安全感，这是中金财富未来希望持续探索的事情。

“我们希望打通投前、投中、投后三个环节，让客户真正理解资产增值的过程，而不是由售前直接跨越到售后结果，这也更有利于客户长期资产的保值增值。”中金财富表示。

让专业陪伴客户，让专业变得更有趣——正成为中金财富展业中的标志性倡导。

三问：投顾是核心财富，如何对投顾进行考核与赋能？

中金财富的内部核心财富是什么？记者的第一感受，是人。

在中金财富的内部会上，如果会议室位置不够坐了，一线IC（客户经理/理财顾问）是拥有最优先的落座权的——细微处折射出中金财富对于创造生产力的前端同事的充分尊重。

年报数据显示，截至2021年末，中金财富投顾团队已超3000人，其中服务高净值客户的PWM（私人财富管理）团队人数超过了1/3。据中金财富介绍，预计到2022年末，投顾团队整体规模或将扩容至更多。

来自全市场的优秀人才，逐渐夯实中金财富的人才基础，“大家现在越来越觉得中金是个不错的平台，愿意加入我们，他们也认为中金在很多理念上，能够提供不同于他们原有平台的方法。”中金财富表示。

以AUM为导向的考核指标，让投顾与客户的利益始终站在一起。这个过程中信任感的积累、客户赚钱效应的增强，又反过来表征在AUM的持续增长，买方投顾服务体系在正反馈之中逐渐成熟。不囿于考核指标，中金财富表示，更希望每位一线IC的职业目标是成为“迷你管理人”。

中金财富对投顾的KPI更关注获取客户和获取资产的长期情况，而非单产品的销售考核。年报显示，截至2021年末，中金财富产品保有量从去年同期的1600亿，提高至超3000亿。“这其中真正下达了销售任务的产品较少。 ”纵观全行业，这一做法是较有特色的。

四问：IPS是中枢大脑，如何以IPS赋能前端？

买方投顾理念的推行将“顾”的能力提到了C位，但这同时带来了两个新问题，一是服务效率如何提升，二是服务模式如何固化。

中金财富给出的解决方案，是一支超过300人的IPS（Investment Products & Solutions产品与解决方案）团队。

围绕赋能前端提升IC覆盖客户半径，这套强大的买方投研体系提供了强有力的中台支撑。“我们得以有信心把中国50、微50以及众多FOF主题解决方案的组合构建起来，背后离不开我们在十余年前就开始积淀的IPS团队的搭建。”

如何解决基金赚钱、基民不赚钱，是中金财富IPS一直在琢磨的问题，“如何以客户需求驱动，站在客户的视角为他们匹配中长期的财富规划与资产配置，这是我们所关心的。”梁东擎表示。

从赋能的角度看，IPS能力的建设已不局限于对产品本身的专注，更多时候还体现在model portfolio生产和持续迭代的能力。而这背后更深层的考虑，是借助研究能力、研究成果，并辅之以数字化赋能，让看起来缺乏标准化的“服务”，被赋予类似产品一样的高可复制性和更低的动作误差，从而尽力确保投顾团队在未来规模快速成长的过程里，依然保持整体队伍KYC（了解你的客户）、KYP（了解你的产品）能力的趋于一致。

梁东擎表示，“IPS这一系统性的建设，是希望使得客户得以站在我们的肩膀上、站在我们的信息上，去做更适合他们自身的、大概率更正确的决策。这也是我们始终重视IPS团队建设的原因。”

显而易见的，中金财富50系列的另一层内涵，是为投顾提供了服务指导 。 更直白的表述，是IPS对团队动作标准化的赋能，让投顾的动作误差更小。

五问：如何让客户挣脱焦虑，做大概率正确的事？

每逢市场波动，客户的焦虑情绪总是更快地被站得离他们更近的财富管理机构所感知。以资产配置调整帮助客户分散风险固然是重要的，在此之上，如何加强客户沟通、缓解他们的迷茫不安、做好心理按摩，也检视着买方投顾服务能力是否到位。

“我们唯一能做的事情就是向客户展现我们专业、有趣、正能量的一面。”据中金财富客群发展部落负责人介绍，近期公司加大了主题系列活动的推广力度，例如3月末起举办的“财富管理人面对面”系列就邀请6位行业头部管理人透过直播做专业分享。内部面向投顾的系列培训也以更高的密度积极开展。

近年来，中金财富正加强在新媒体矩阵方面的投入建设，短视频、直播等各类更为年轻族群所接受的传播方式也正相继落地。例如策划“IP星计划”挖掘内部有潜质的同事，并通过系统性的培训和激励体系鼓励他们参与其中。此外，3月21日起推出的“人生配置商店”招聘主题系列直播，由中金公司管委会成员、中金财富总裁吴波担纲明星店长，一经推出就刷新了公司迄今反响最热烈的直播纪录，单期在线人数峰值超过5万人。

除了服务投资者缓解焦虑、提升胜率，券商财富管理还承担着服务实体经济、服务国家战略的历史使命，“我们确实还要努力传递正能量。”中金财富将这份“正能量”定义为：以目标规划为导向，让客户，尤其是身负重任的企业家们，把目光放得更远一点，去进行更长期的战略规划，真正寻找到能够穿越周期的智慧和力量。

“当你在面对未来长期的家族规划乃至于百年大计的时候，眼前每天的净值涨跌就显得非常渺小了。”为了帮助企业家客户实现更为长远的目标愿景，中金公司自2019年开始，通过设立中金环球家族办公室（GFO），以战略顾问的视角，为家族客户提供跨行业、多维度、长周期、强黏性的定制化服务体系，为企业家谋篇布局和控制风险。“不确定性是市场永恒的主题。我们一方面帮助其找到面向未来的确定性的锚点；一方面撬动中金全球的平台网络，为其形成新的资产配置形态；此外，通过独具优势的慈善事业服务，助其创新社会品牌、共担社会责任。”中金公司董事总经理、环球家族办公室负责人刘蔓表示：“GFO就是要帮杰出的人，实现更大的梦想；让实干家，成为经济社会发展的脊梁。”。

这或许就是中金财富所希望以极致的专业和禀赋，为客户带去的那一片星辰大海、诗和远方。