专业化彩妆：繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜

（原标题：专业化彩妆：繁花似锦躬逢盛世，巧手弄妆浓淡皆宜）

来源：金融界

作者：中信证券

彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化，龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重点推荐珀莱雅（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。

▍彩妆行业增速高于护肤，细分底妆/唇妆/眼妆三大战场。

根据Euromonitor，2020年中国彩妆规模596亿元，过去10年CAGR为+14.9％，高于同期护肤品增速。彩妆主要包括底妆、眼妆、唇妆三大类：

①底妆2020年市场规模为289亿元，占比48％，2016-2020年CAGR为20％；集中度相对较低，高端、外资品牌主导市场。

②唇妆2020年市场规模为195亿元，占比33％，2016-2020年唇妆的CAGR为26％；集中度较高，外资品牌具备明显优势。

③眼妆2020年市场规模为95亿元，占比16％，2016年-2020年的CAGR为13％，头部集中明显，国产、大众品牌主导市场。

▍人群扩大需求细分新品层出，行业仍有较大空间。

①彩妆消费越发普遍化、渗透率不断提升：2015年至2019年，彩妆渗透率从31.6％大幅提升至48.8％；2019年，我国人均彩妆产品消费金额为39元，远低于日本/韩国/美国的421/321/390元。

②彩妆需求细分，新品类快速增长：随着彩妆行业发展，新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加、繁琐；根据有米有数，我们看到相对较新的品类如美瞳、唇线笔、眉毛定型、眼妆亮片等在抖音平台显示出较高增速。

▍渠道变迁驱动格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对稳固。

①渠道经历了大众媒体时代以线下百货和CS渠道为主、互联网时代线上购物兴起、抖音崛起后渠道多元化的变迁，总体而言：国货份额提升（2020年国货品牌的市占率为26.8％），新锐国货抓准线上渠道红利强势崛起；欧美品牌在高端市场独占鳌头（2020年TOP20品牌中高端品牌总数为9家，其中欧美品牌占据了7席），大众品牌（美宝莲、巴黎欧莱雅）稳居头部但市占率显著下滑；韩妆品牌的表现和韩流文化在我国的影响力变化基本同步，2017年萨德事件后市场份额下滑明显；日系品牌整体打法偏保守、市场份额不断下降，Shu Uemura一枝独秀，市占率从2011年0.8％提升至2020年1.3％。

②中短期渠道及资本驱动的新品牌层出或将降速：近年彩妆赛道黑马跑出节奏较慢；2021年下半年美妆行业投融资热度降低，部分新锐品牌表现不佳，未来黑马出现速度或将放缓。

▍渠道定趋势，营销决胜负，生产研发暂非制约因素。

①渠道巨变，线上市占提升竞争加剧，线下商超百货下滑明显、美妆集合店市占逆势提升，渠道变迁决定行业趋势；

②营销竞争激烈，全网布局+差异化投放，品牌均付出高额营销成本；

③生产与研发目前暂不构成品牌发展制约条件，当前上游代工企业已经有完善供应链能力，新锐品牌可依托代工厂生产能力实现快速市场反应和柔性化供应，总体而言国际品牌多以自产为主，本土彩妆多以代工为主。

▍品牌成长各执所恃，四大类创立背景加持流量，专业化彩妆品牌份额提升明显。

根据品牌创立的背景的不同，我们将彩妆品牌划分为四类：专业化品牌、网红明星品牌、奢侈品牌、其他品牌。近十年来，专业化彩妆的整体市场份额稳步提升，各大化妆品集团积极将彩妆师自创品牌收之麾下：中国专业化彩妆品牌的总体市场份额从2011年的5.4％，翻倍至2020年10.9％。我们认为主要系：

①彩妆使用具有一定门槛，专业化彩妆提供的非单一产品而为包含使用方法的面部优化“解决方案”，并且彩妆师可通过自建理论体系引领审美风尚，从而支撑产品高溢价；

②专业彩妆品牌要求创始人具备强专业能力和商业头脑，而兼具艺术思维和商业头脑的知名化妆师较为稀缺，我们统计了国内17位知名化妆师（除毛戈平、唐毅外），其中拥有或者曾经拥有自创品牌的化妆师仅有4人且品牌表现较差；

③专业彩妆师身份自带流量，提升营销效率、解决行业痛点。

▍风险因素：

疫情持续影响需求；流量快速变迁导致行业巨变；宏观经济增速不及预期。

▍投资建议：

彩妆赛道增速快、空间大，渠道变迁已驱动行业格局重塑，竞争格局优化龙头地位相对稳固。对比四类不同成长路径品牌，专业化彩妆具备引领审美能力、创始人稀缺性、加持流量潜能。建议关注拟上市标的毛戈平，重点推荐珀莱雅（旗下彩棠为稀缺专业化彩妆品牌）。