“有舍未得”的舍得酒业：“卖力”营销换不来业绩增长，多项核心指标衰退

舍得酒业(600702.SH)在去年归母净利润低增长之后，今年上半年陷入“失速”，既不增收也不增利。这背后，舍得酒业持续不断加码营销，但仍然带不动销量的增长，可见其销售端正面临不小的压力。不仅如此，今年上半年舍得酒业现金流、合同负债等核心指标出现明显衰退。

尽管财报发布后获多家券商“力挺”，但这样一份不及市场预期的业绩，难以唤起投资者的热情。继8月22日股价下跌9%后，23日继续下跌3.78%，盘中创下43.76元/股的新低。

证券之星注意到，动销不足之下，舍得酒业的产能扩张仍在继续。如今，这笔高达70亿元增产扩能项目正面临投产期限、投建资金以及产能利用率下滑的三重难关。

中报营利双降

为了提升品牌曝光度和市场影响力，舍得酒业在营销上展现出更加积极的姿态。

进入2024年，舍得酒业的老酒品鉴类旗舰活动——“舍得老酒盛宴”再度启航，并首次以户外形式亮相。这一创新举措不仅为消费者带来了沉浸式的品鉴体验，更传达了舍得老酒所蕴含的“生态”理念与文化内涵。

此外，舍得酒业还利用多种渠道进行品牌宣传与推广，如通过电视广告、剧集植入等形式，使品牌形象深入人心；在诸如微博、抖音等社交媒体平台上，通过创意内容与互动活动，不断拉近与消费者的距离，增强品牌认知度。

反映到财报上，舍得酒业今年上半年的销售费用达到6.58亿元，同比增长了6.46%，其中投入到广告宣传及市场开发的费用为2.82亿元。

证券之星注意到，2020年上半年、2021年上半年、2022年上半年、2023年上半年，舍得酒业的销售费用分别为2.34亿元、3.48亿元、5.26亿元、6.18亿元。可见，舍得酒业对销售的依赖度在升温。

尴尬的是，高额的投入未能转换成收入、利润的增长。2024年上半年，舍得酒业实现的营业收入约32.71亿元，同比下降7.28%；归属净利润5.91亿元，同比下降35.73%；扣非后净利润5.79亿元，同比下降35.51%。经营活动产生的现金流量净额更是同比由盈转亏，为-2055.32万元。

拆解来看，主要是受Q2的拖累。舍得酒业今年Q2营业收入、归属净利润分别为11.65亿元、4058万元，同比下降22.61%、88.4%，环比下降44.66%、92.63%。

两大产品线全线“收缩”

对于上半年业绩同比下降的原因，舍得酒业在公告中解释称，2024年上半年，白酒行业整体仍处于调整期，受经济环境影响，次高端白酒商务需求不及预期，宴席持续增长但体量尚小，公司传统优势产品品味舍得处于阶段性去库存阶段。

目前舍得酒业核心品牌为“舍得”“沱牌”，主要产品有超高端产品天子呼、舍不得、吞之乎等；高端产品藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；中端产品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉；大众光瓶酒沱牌特级T68、沱牌六粮等。

今年上半年，舍得酒业的酒类产品营收为29.85亿元，同比下降8.68%。从具体的产品来看，中高档酒和普通酒的营收都出现了不同程度的下降。其中，上半年中高档酒销售收入26.01亿元，同比下滑5.61%；普通酒营收3.84亿元，同比下滑25.18%。

从销售渠道来看，上半年，批发代理销售收入同比下滑9.57%，电商销售收入微增2%。销售区域方面，上半年，省外销售收入20.76亿元，同比下滑11.16%，省内收入9.1亿元，同比下降2.46%。

据媒体报道，2021年舍得酒业启用大商制度，这样的做法能有效减少小经销商降价抛货的情况，确保了整个渠道价格体系的稳定。2020年，舍得酒业的合同负债为3.681亿元；一年后，该数据飙升至6.582亿元。

随后这一制度带来的“红利”逐渐消退，舍得酒业2022年、2023年的合同负债降至2.975亿元、2.765亿元。今年上半年舍得酒业的合同负债只有1.62亿元，较上年末下滑41.35%。对此，舍得酒业表示，主要是上年预收货款本期发货开票结算所致。但一定程度上，也体现了经销商的拿货积极性下降了不少。

增产扩能的三重考验

在业内人士看来，对于舍得酒业而言，虽然现在的处境困难，但挑战或许才刚刚开始。

证券之星注意到，舍得酒业正面临着严重的“存货积压”情况。今年上半年，舍得酒业的存货攀升至48.58亿，而全部的流动资产合计为79.11亿，存货占流动资产的比例为61.41%。

过去几年，舍得酒业的存货不断上升，2020—2023年存货分别为25.54亿元、27.94亿元、35.83亿元和44.24亿元。

虽然这部分增长可能部分归因于公司拥有的老酒和基酒价格上涨，但如果白酒行业持续经历存货周期波动，且消费者购买力持续不振，尤其是青年群体对白酒的需求出现断崖式下跌，那么这一存货数值无疑是一个负担。

产品卖不动的情况下，舍得酒业的产能仍在扩张。2022年4月，舍得酒业发布了增产扩能公告：预计总投资70.54亿元，建设工期预计为5年。项目建成后，公司预计将新增年产原酒约6万吨，新增原酒储能约34.25万吨，年新增制曲产能约5万吨。

作为舍得酒业打造老酒战略的核心支撑，如今，其增产扩能项目面临三大难题。一是投产期限。截至2024年上半年末，该公司增产扩能项目的工程进度为20%。增产扩能项目投建时间已近半，其剩余的两年多时间内，能否按照预期完成剩余80%的工程进度？

二是投建资金。截至2024年上半年，舍得酒业增产扩能项目投资金额为11.47亿元，还需要在两年多时间内投入近60亿元资金。同时，舍得酒业总投资18.91亿元“酿酒配套工程技术改造项目”尚在投建中，项目的工程进度为50%。

截至今年上半年末，舍得酒业货币资金为24.01亿元。目前来看，舍得酒业现金不足以覆盖增产扩能项目所需的剩余资金。

证券之星还发现，尽管近几年舍得酒业通过老酒战略，强调产品高端化和差异化，但始终没能解决产能低下的问题。2021-2022年，舍得酒业的设计产能均为6万吨。2021年，舍得酒业实际产能4.27万吨，产能利用率为71%，到2022年实际产能4.09万吨，产能利用率68%。2023年舍得酒业设计产能为6.8万吨，实际产能4.36万吨，产能利用率降至64%。这也为舍得酒业的增产扩能项目能否吃得消打上一个问号。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)