逆势突围的保健品，正在甩掉智商税的标签？

熬最晚的夜，吃最贵的保健品。近年来，“一边放纵，一边自救”的朋克式养生在年轻群体中掀起了浪潮，虽然这种生活方式算不上健康，但确实有越来越多的年轻人成为保健品消费主力军。

到来今年，在大众消费品普遍遭遇消费降级寒潮之际，保健品行业却实现了逆势突围。在刚刚落幕的双十一，蛋白粉、益生菌、DHA、骨关节、护眼类以及心脑血管类保健品成为热销品类。不过热销的保健品真的甩掉智商税标签了吗？该如何认识现在的保健品行业？

保健品行业的过去、现在和将来

过去我们谈到保健品，心头率先浮现的或许是脑白金。作为保健行业的明星产品，脑白金以一句“春节过年不收礼，收礼就收脑白金”的广告风靡全国。时至今日，即便对于脑白金成分、实际功效了解不多，脑白金仍是不少年轻人过节送礼的备选项之一。

这背后体现的，是保健品行业过去营销至上的大趋势。与此同时，保健品行业存在一些乱象，如虚假广告、夸大宣传、消费欺诈等。这些乱象损害了消费者对保健品的信任度，也影响了行业的声誉。

以至于在不少消费者心中，保健品基本等价于智商税。

不过近几年来，国家政策对保健品行业的监管力度日益加强。就在近期，为了进一步保障消费者的健康和权益，四川省市场监管局再次出台新规，保健品会销被纳入有序监管范围。不难预见，保健品行业强监管还会继续。

来到现在，虽然行业乱象依然存在，但保健品行业确实逐步走上了正轨。后疫情时代，随着人口老龄化、健康意识增强等因素的推动，保健品行业的市场需求持续增长。

区别于20年前，当下保健品行业已发生了许多改变。从消费层面来看，消费群体往年轻化趋势发展。艾媒咨询分析，“银发一族”和“年轻一代”将是行业增长的主要驱动人群。

与此同时，消费者的需求越来越多样化、个性化，同时对产品品质的要求越来越高。过去企业依靠标准化的产品就能立足于市场，但现在无法行得通了。整个膳食营养补充剂行业竞争从原来的拼营销到变为拼研发阶段，现在拼的是产品能力、技术能力等。

从市场规模来看，我国保健品行业的市场规模逐年扩大，但相较于发达国家，我国保健品消费水平仍有较大差距，这意味着保健品行业在国内有着巨大的市场潜力，艾媒咨询数据显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元，预计2027年有望达到4237亿元。

与此同时，随着我国保健品行业监管严格化、行业规范化，生产、销售不规范的小型企业将逐渐被淘汰，行业的市场份额将持续向行业龙头集中。

新消费形势和新护城河的构建

从商业模式来看，保健品与白酒有着不少相似的地方。

首先是同样的高毛利。以国内头部保健品企业汤臣倍健为例，从财报数据来看，公司毛利率常年保持在60%以上，这样的毛利率水平在消费行业基本上稳居第一梯队。

其次是高营销费用。2019年-2021年，汤臣倍健销售费用始终占营收的三成左右，占比分别为31.37%、29.84%和33.35%。得益于品牌营销和先发产品优势，汤臣倍健营收过去一直保持了良好的增长趋势。

但需注意的是，虽然现在品牌营销依然有效，但边际效用却在逐步减弱。近年来随着消费者健康意识的增加，保健品需求增长的同时，消费者对保健品的认知更加清醒，在选择产品时不再盲目追求大品牌。

艾媒咨询数据显示，72.0%的受访者将保健品当作营养补充剂，大多受访者明晰保健品调节人体机能的用途，对保健品的认知逐渐提高。消费者购买保健品的关注因素中，排在前三位的是功能、产品成分、产品资质，占比分别为91.7%、91.2%、88.1%。

这意味着以品牌为主构建的护城河正在弱化，而新的护城河构建将围绕产品展开。保健品行业的下半场，发力产品重研发将成业内共识。

2022年，汤臣倍健董事长梁允超制定了向强科技型企业转型的战略，希望汤臣倍健迅速成为世界上具有创新性的膳食补充剂公司之一。在其“科学营养”战略的引导下，汤臣倍健业绩重回高增长轨道中来。

此前三季报显示，汤臣倍健前三季度实现营收77.82亿元，同比增长26.34%，已接近去年全年水平；净利润19.01亿元，同比增长28.28%。

居民健康消费逐渐多元化、专业化、细分化，推动供给侧加速变革，高质量的供给成为品牌决胜新周期的关键。在此背景下，汤臣倍健围绕“科学营养”战略，持续聚焦“新原料、新功能、新技术”，重构了自身核心竞争力和新护城河。

“错位”竞争市场和细分龙头们

回看整个保健品产业，健康意识的提升和保健品消费群体的快速提升，带动了产业的爆发式扩张。

从企业注册量来看，企查查数据显示，我国保健食品相关企业新注册量由2017年的43万家，逐年增加至2022年的131万家。今年以来，截至7月25日，我国已新注册104万家保健食品相关企业。

值得一提的是，虽然部分领域门槛不高，大量新玩家的进入，行业整体竞争水平在加剧，但由于保健类产品更多元精细，市场被不断切割细化，最终保健品行业变成了错位竞争市场，细分领域各有龙头出现。

其中维生素和膳食补充剂市场，汤臣倍健稳居第一。膳食补充剂指为人体补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，由于主要类别如维生素和钙片等研发和上市门槛较低，导致大量不同厂商生产的同质化产品在市场上激烈竞争，行业集中度较低。

Euromonitor数据显示，2022年汤臣倍健在维生素和膳食补充剂类产品的市场份额最高，占比为10.3%，其次是安利和健合国际。

体重管理保健品市场，康宝莱、碧生源为头部企业。体重管理领域的保健食品包括营养粉和混合饮料等代食产品，2022年，康宝莱、碧生源是体重管理保健品市场的头部企业，市场份额分别为13.6%和8.7%。

运动营养保健品市场，西王食品断层领先。运动营养领域的保健食品主要针对健身和经常运动的人群，为其补充运动所需的各类营养如蛋白质等。行业排名第一的龙头企业为西王食品，2022年占比达到32%；其次为汤臣倍健。

保健药品市场，无限极、华润、东阿阿胶位列前三。近些年来人们对中药疗效日益认可，国产的保健药品大多以中药材为主，如人参、鹿茸、冬虫夏草、蜂王浆等。Euromonitor数据显示，2022年无极限在中国保健药品的市场份额最高，占比为5.5%，其次是华润药业、东阿阿胶。

目前而言，保健品行业处于新一轮发展阶段，老龄化和健康意识提升给整个行业带来了可观的发展前景。而在混乱生长过后，强监管正在不断优化市场氛围，正规军将陆续脱颖而出。虽然市场竞争确实激烈，但市场份额将持续向行业龙头集中。

新的消费形势下，头部企业也需要经历消费者的考验，而扎实做好产品将是甩掉智商税标签的关键。