洽洽食品被外资买到“爆”，小小的瓜子为何这么有吸引力？

根据港交所信息显示，1月3日港交所暂停深股通洽洽食品买盘，主要原因是境外投资者持有洽洽食品股份数超过总股本的28%，成为2023年被外资买爆的第一只股票。

放眼行业，休闲零食领域玩家众多，尤其是坚果炒货。据不完全统计，仅在京东线上就有超过300家品牌。除了大家所熟知三只松鼠、良品铺子外，还有零食很忙、零食魔珐、零食有鸣、零食女孩等企业在不断涌入。

一提到洽洽食品，大部分人的第一反应便是瓜子。那洽洽食品这个小小的瓜子生意，究竟因为什么能够获得外资的青睐？外资的这份“作业”是否值得“抄”？

稳坐“瓜子一哥”宝座

不得不说的是，瓜子就是一门好生意。从原材料上来看，瓜子作为一种经济作物，与瓜果类作物不同，受地点和时间的限制较小，可种植面积较广，因此瓜子的原料易获取，为产品的快速放量提供保证。

从生产上来看，瓜子的生产更容易标准化，不像果干、饼干、鱼干等食品易出现保存等问题，瓜子加工工艺更简单，更容易标准化生产。

从下游铺货看，更易分销的产品更容易成为全国性品牌。瓜子是非即时消费产品，保质期长，单包产品的质量较低，且无需低温运输，因此易于产品的铺货分销，为后续全国化销售网络布局奠定基础。

而洽洽食品在瓜子赛道一骑绝尘。据信达证券显示，2021年洽洽瓜子占据包装流通瓜子约50%的市占份额，稳居行业。西部证券甚至指出，洽洽瓜子在部分一二线成熟市场中渗透率高达70%。

图表 1 . 2021年包装瓜子市场市占率(%)

资料来源：信达证券

散装瓜子领域，进入门槛低，拥有大量的个体散装经营者，而早期洽洽瓜子主要依靠“差异化”站稳脚跟。

针对传统瓜子不够入味、吃多上火、吃完手脏的痛点，洽洽推出煮制瓜子，让瓜子更好吃、更卫生。差异化产品一推出，很快就得到了市场的青睐。

随后洽洽瓜子又采用了环保的红色牛皮纸外包装，并采用信封似得包装袋形式，让消费者在塑料包装的零食中一眼便看到洽洽；洽洽还在包装袋里面放入文化卡片，传统概念加持下瓜子消费别具韵味。

洽洽瓜子的差异化定位加深了其品牌在消费者心智中的印象，有益于企业形成品牌、构建壁垒。

以“品质”为核心，深耕渠道

而洽洽之所以能够在激烈的行业竞争之下长效发展，主要还是因为它“自种+自产+自销”的模式，产品品质更有保障、稳定性更强、更容易获得消费者认可，成为了行业内不可被替代的存在。

对食品企业而言，产品安全大于天。为了保证食品安全，洽洽从原材料端开始把关，自行成立了农业公司，研发更好的葵花籽品种，再向农户提供技术指导及优质是种源，在全球建立了近100万亩葵花种植基地，进一步保证了原材料的品质。

这种“公司+订单农业+种植户”的采购模式，不仅可以保证公司产品的质量，也能将成本降到最低。公司的葵花籽采购规模大，在上游的采购额占全国的20%以上，因此公司具有较强的议价能力。

除了优良的品质外，洽洽的品牌优势还体现在全产业链布局上。不同于现在三只松鼠等休闲零食的代工模式，洽洽食品选择自产模式，目前在全球拥有10个大型工厂。

公司还实行以销定产，在生产地和销售地，设置原料地生产厂和销地生产厂，便于就地生产，贯彻新鲜战略和节约物流成本。目前恰恰的终端网点已经达到40万个，未来3-5年计划扩张到100万个。

在销售端，洽洽主要以经销商(toB)为主，不需要直面消费者，销售费用和维护成本很低，销售费用率基本在12%左右。截至2021年底，公司有1000多个经销商，其中国内有980多个经销商、国外有近50个经销商，经销商等线下渠道收入占公司营业总收入的84.62%。

图表 2 . 洽洽食品的销售渠道占比

资料来源：光大证券

不仅如此，洽洽还开拓了海外市场。根据不同国家的特色打造出不同口味的本土化产品，如在东南亚地区推出的椰香口味瓜子和咖喱口味瓜子。海外版的洽洽瓜子包装背后，还贴心地附上了嗑瓜子的“傻瓜教程”，将瓜子推向国外。

布局坚果，开拓第二曲线

但如今越来越多的瓜子厂商试图用新口味来吸引消费者，但即便某家很快推出新产品，也会被其他竞争厂商快速跟进，这使得市场上的瓜子产品同质化程度颇高。

洽洽也意识到单凭瓜子业务不可能撑起公司快速的发展轨迹，因此试图寻找“第二增长曲线”，早前公司曾尝试进军的果冻、调味品等领域，但收效甚微。

在“小黄袋”成功后，洽洽确定了“坚果”为其第二曲线。这或是因为与瓜子的坚果炒货品类属性类似，洽洽的坚果品牌更容易形成品类延展，也更容易被消费者接受。

当前我国坚果行业仍处于发展初期阶段，人均消费量与美国、日本等国外发达经济体相比仍有较大差距。

据东北证券研究数据，美国对非瓜子类包装坚果的人均消费金额为130.1元，是中国16.3元的近8倍。预计我国包装坚果未来市场空间将超千亿，较目前仍有3-6倍提升空间。

虽然坚果赛道具有千亿市场规模，但竞争者也不少，有三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子等。

目前来看，洽洽食品通过现有的渠道体系，仍有一定弯道超车的机会，但是在新零售、新进小品牌的冲击下，公司仍需要做很多的努力。

总得来说，洽洽食品当前形势不容乐观。瓜子市场规模不小，但天花板较为明显；坚果类市场更大，但洽洽起步较晚，对手众多。

更需要指出的是，虽然被外资“爆买”，但并不意味着这只个股值得国内投资者跟随买入，对于个股的投资方向，仍需关注公司的合理估值和基本面。