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“刀剪第一股”张小泉翻车,老字号们如何找准定位?

来源:证券之星资讯 2022-07-19 11:19:17
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近期,由于“张小泉拍蒜断刀”事件,关于“菜刀”的辩论成为了热搜榜单的常驻嘉宾。从“菜刀能不能拍蒜”到“张小泉回应断刀”,再到“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”,每个话题都引起了网友的热议。

与外国厨师不同,中国厨师经常是一把中式切片刀走天下,无论切、削、砍、拍、剁,甚至运菜都是靠着一把刀全部完成。

事实上,中式菜刀也有着多种形态,只不过切片刀是应用最广泛的一种,也成为了中国厨师技艺高超的代表,所谓“庖丁解牛”就是如此。

但近期,关于“菜刀”的辩论却成为了热搜榜单的常驻嘉宾。从“菜刀能不能拍蒜”到“张小泉回应断刀”,再到“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”,每个话题都引起了网友的热议。

张小泉总经理致歉

自拍蒜断刀、张小泉客服称菜刀不能拍蒜等事件后,昨日,又爆出了“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”的视频。视频中“你学了几十年的切菜都是错的”、“所有的米其林厨师都不是这样切的”、“那不是设计感,那是消费者教育”等发言引爆了市场舆论。

在评论区,网友爆发了关于“中西”的辩论,不少人表示“中餐与西餐有本质区别,中国菜刀是用来做中餐的,几千年传承,不应该拿来与做西餐的刀比。”

事实上,菜刀用得对不对,每个人都有不同的理解,就像每个人的握笔姿势都千差万别,怎么舒服怎么来就可以。但作为品牌方,把满足消费者需求作为核心追求,才是企业赢得市场认可,实现长远发展的“正途”,而不是一味追求“高端、洋流”的标准,而无视普通消费者的诉求。

针对此事,张小泉总经理夏乾良在个人账号回应称:网传视频是很久以前的视频,且并非视频全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。

不过,他亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。公开内容还表示:公司将持续从消费者的反馈中加强品牌管理、产品管理、售后服务,一定不会回避问题,认真扎实做事,努力研发更好更合适中国消费者的产品。

夏乾良同时提到,张小泉将正式发布断刀召集令:5年内发生断刀事故的刀具,无论品牌,张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。

“刀剪第一股”上市即巅峰

张小泉品牌最早创建于1628年,至今已经近400年的历史。

2021年9月6日,张小泉登陆深交所创业板,被市场称为“刀剪第一股”。上市首日,张小泉的股价涨幅超过400%,最高报价38.16元/股。但上市即巅峰,此后公司股价便一路走低,最新报价已不足18元/股,累计跌幅超过40%。

归根结底,是因为在业绩上,张小泉并未让老字号焕发新的活力。

纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况,其经营数据增幅平稳,但利润变化忽高忽低,并且最近三年的净利增幅逐年萎缩。2017年至2021年,张小泉的净利润分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。可以看出,在2021年,张小泉出现增收不增利的情况,其财报数据显示,张小泉营业收入增长32.81%,净利润却仅增1.96%。

到了2022年一季度,张小泉归母净利润更是近乎腰斩,当期实现营业收入2.09亿元,同比增长28.09%;实现归母净利润1245.75万元,同比下滑45.96%。

对此,张小泉解释称,2022年一季度公司业绩出现较大波动,原因包括子公司年初正式投产,因处于产能爬坡初期,本季度亏损较上年同期大幅增加;国内疫情反复,多地区物流及快递持续受阻;疫情影响下,公司加大抖音等电商平台营销推广力度,相应销售费用增加等。一季度张小泉销售费用高达3431.68万元,同比增长74.37%。

同时,张小泉的代工问题也逐渐严重。为了满足下游需求,公司通过外协加工来解决产能不足的问题,并且OEM产量已远超自产产量,占全部产量的比例已超出75%,对于品牌形象的影响不容忽视。似乎如“南极人”一般,所有品牌的尽头都逃不开“贴牌”二字。

不过这些还不是最关键的问题,最关键的问题在于张小泉产品单一,大部分是刀剪及厨房低价用品,而这些恰恰是门槛最低的,竞争对手没有一万也有八千,更何况如华帝股份、老板电器等厨电品牌通常还会“买厨电送厨具”。

在家庭厨房中西融合愈发明显的如今,消费者对于菜刀的需求不再如以前一般庞大,反而更为青睐小家电、厨房神器等产品。张小泉虽然在这方面有所布局,但相关产品少得可怜,几乎毫无竞争力。从公司线上店铺来看,料理锅、空气炸锅、电饭煲、破壁机等厨房电器的销量几乎都在个位数。

目前,张小泉有意将矛头指向智能家居领域,2021年开拓产品厨具厨电类营收1.4亿元,同比增长95.90%。但是公司的研发投入却有些吝啬了。2021年,张小泉的销售费用为1.17亿元,研发费用为2287万元,研发费用率仅为3.01%,低于行业平均水平。

中华老字号如何突围?

“中华老字号”是张小泉公司的起点,也是公司最重要的无形资产。

国内如张小泉一般的中华老字号公司数量并不少,但成功商业化并在市场上占据强势地位的却是凤毛麟角,多数都随着网红经济的兴起“沉寂”在了历史尘埃中。即使如狗不理、稻香村、全聚德等打响了名号的品牌,近几年的竞争力也越发不如新兴品牌。

对于老字号企业而言,要想突出重围,实现扩大再生产,除了保留传统的关键核心技术并对生产条件进行提升改造以外,企业还要持续投入完善相关的软硬件配套设施,进而提高企业核心竞争力。

近年来,全国多地都对老字号品牌展开了扶持,支持品牌换新升级,融入新时代,不过地方品牌想要做到全国知名,还是需要跳出故步自封的陈旧观念,加大研发力度,聚焦品牌升级,保持与时代的融合。

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