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如此营销是否有必要?从三只松鼠到零食板块的思考

来源:证券之星资讯 2022-01-04 16:48:30
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继“眯眯眼”妆容舆情危机后,三只松鼠广告再次“惹火上身”。日前,有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中,两名佩戴红领巾的少年画面不合规。随后,三只松鼠官微发布致歉信称:向关心、支持、信任三只松鼠的消费者和社会各界表达最诚挚的歉意,而这也是10天内三只松鼠第二次致歉。

继“眯眯眼”妆容舆情危机后,三只松鼠广告再次“惹火上身”。

日前,有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中,两名佩戴红领巾的少年画面不合规。

随后,三只松鼠官微发布致歉信称:向关心、支持、信任三只松鼠的消费者和社会各界表达最诚挚的歉意,而这也是10天内三只松鼠第二次致歉。

就在一周前,三只松鼠还因其酸辣粉产品广告中使用“眯眯眼”、“厚嘴唇”元素被指阴阳怪气而引起广泛争议,三只松鼠也因相关海报的缘故,表示歉意。短短10天内,三只松鼠两次因广告内容不当而公开致歉。

值得一提的是,自2020年6月以来,三只松鼠股价就开始出现持续下跌,目前的市值距离高点已腰斩。还有盐津铺子、良品铺子、劲仔股份等零食行业上市公司股价近期表现不佳。

曾在2020年被多家机构认定为一片蓝海的零食行业,却在2021年面临红海竞争的尴尬局面。为何仅仅一年之间,零食行业就从蓝海变成红海?

营收缩水,营销居高不下

资料显示,三只松鼠股份有限公司成立于2012年,主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。2019年7月,三只松鼠在深交所创业板上市,成为“国民零食第一股”。

彼时,三只松鼠通过“贴牌+电商”模式,借助互联网营销,火速成为坚果行业的“网络爆款”,仅2012年的双11就创下了766万元的销售额。

尝到了甜头的三只松鼠,一直在加大营销投入力度。三只松鼠常年霸占天猫双11的食品类榜单第一,茅台都被其甩在身后。

数据显示,2016年至2020年间,三只松鼠销售费用分别为9.178亿、10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元,占营收比例为20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%。

事实上,“重营销宣传、轻产品研发”是网红零食品牌的通病。不仅是三只松鼠,还有百草味、良品铺子等休闲食品电商大品牌都较为重视营销宣传,相关费用占到整体营收的20%-30%。

而这主要与食品行业有关,食品行业里也没有其独有的产品属性,只能通过网络营销来提高自己的知名度,也只有这样才能够得到大众的认知,所以就导致了公司的营销费用居高不下。

然而,即便公司每年要拿出20%的营收出来打广告,公司依然没能烧出更高的收入,反而收入在逐年下滑。

2020年,三只松鼠全年营业收入仅录得97.94亿元,较2019年下降了3.72%这也是其成立以来首次出现营收下滑的情况。2021年三季报显示,公司前三季度实现营业收入70.70亿元,同比下降2.23%。

除营收下滑外,三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。数据显示,在黑猫平台,对于三只松鼠的投诉量已达到1000多条,大多数问题都集中在发霉、变质、吃出各种异物(生蛆、毛发、塑料制品、虫子)、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等等。

与此同时,之前与三只松鼠同行的大股东,也开始逐渐撤离远去。公司大股东IDG资本自2020年7月8日起接连减持,至9月已至少套现11.86亿元。

成也“代工”,痛也“代工”

成立于2012年的三只松鼠可谓是意气风发,凭着踩准“电商风口”,短短七年就登录了资本市场。从网红零食第一股到现如今备受外界的质疑,三只松鼠的网红滤镜也正逐渐消退,这与其独特的C2M生产模式不无关系。

三只松鼠曾被称为“零食的搬运工”。在这种模式下,三只松鼠只需整合手里代工厂资源,由联盟工厂根据产品标准进行生产加工,再进行贴牌。与名创优品、小米有品类似的策略,用“轻资产”实现广度覆盖。

然而“成也萧何败也萧何”,用轻资产模式来赚快钱还是好使的,可一旦做大,轻就玩不动了。现如今三只松鼠却因食品安全等问题备受质疑,这还是与其营销模式有关。

产品品控与代工模式没有必然关联,三只松鼠做的是食品方面,本身有关“食品安全”的方面的问题就较难管控。

三只松鼠又拥有数千个乃至上万个单品,品类扩张过于迅速,管理难度增加。再加上其所选择的代工企业水平参差不齐,这也就导致了其食品安全问题频发。

为解决代工问题,三只松鼠在2019年11月首次提出建设联盟工厂,落地在安徽无为市。然而,截止目前三只松鼠仍未脱离代工模式,对质量品质的控制上,始终没有太大提升。

零食赛道同质化严重

毋庸置疑的是,零食赛道前景广阔。根据行业数据显示,2017年休闲食品市场销售额已经高达1.6万亿元,年复合增长率为17.98%。

但实际上,休闲食品的产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低,一旦出爆款产品,同行就能很快跟进,产品同质化现象严重。如沃隆每日坚果火爆全国之后,众多品牌进行模仿,沃隆优势荡然无存。过度模仿既不利于零食行业稳定盈利,也不利于资本市场给出较高估值。

其次,休闲食品这条赛道市场集中度始终位于低水平。虽然体量和增长速度基本一定,但品牌众多,很多休闲零食没有统一的工艺标准,产品品质和口味差异也较大,标准化程度较低,无法形成行业绝对优势,这也就导致行业内部的食品安全问题频现等。

总得来说,怎么做出健康、安全、口味得到大众认可的产品才是核心,企业只有掌握这一核心竞争力,才能长期地增收增利。

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证券之星估值分析提示盐津铺子盈利能力优秀,未来营收成长性一般。综合基本面各维度看,股价合理。 更多>>
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