家用电器：拨云见日 如期恢复开启上升通道
类别：行业 机构：德邦证券股份有限公司 研究员：谢丽媛/贺虹萍/邓颖 日期：2021-05-12
行业总览：20 年平稳收官，21Q1 回暖如期而至。20 年疫情明显影响家电企业经营，但随着下半年内销市场的复苏及出口的强势增长，推动家电板块全年平稳收官，收入与业绩均实现小幅增长。步入2021 年，疫情负面影响逐步消退，家电板块如期迎来回暖，21Q1 收入与业绩均已超19 年同期水平。
白电：20 年收入端稳健，空调内销量价均开始改善，疫情背景下海外产能转移至国内推动出口持续高景气。利润端马太效应加剧，原材料价格提升影响毛利率整体下行，龙头渠道改革逐显成效，期间费用显著优化。在地产回暖、提效降费稳步进行、产品结构升级的利好下，龙头企业有望进一步释放盈利。
厨房小家电：景气延续，新消费时代下持续受益。20 年受益于居家烹饪需求持续释放，以线上销售为主导的厨房小电板块增长尤为靓丽，21Q1 厨房小电内销市场景气延续，外销市场增长依旧强劲，推动板块经营改善。短期板块由于去年二季度的高基数或面临增长压力，但长期来看有望持续受益于第三消费时代带来的发展新机遇。
生活小家电：生活小家电板块中家用投影及清洁类家电为重点推荐关注领域。20 年随着消费者日益注重生活品质，叠加投影产品技术迭代加速，用户体验逐渐改善，投影市场持续取得较好发展；清洁市场同样随着扫地机技术逐步完善实现高增，20年契合中国家庭刚需的拖地类新品推出后，更为清洁电器行业再次打开增长空间，实现量价齐升。
厨电：厨电具有较强安装属性，20 年受疫情影响，上半年销售有所承压，下半年恢复明显，去年四季度以来，随着地产竣工回暖，地产后周期基本面有所改善，厨电板块收入增速逐步向上。在竣工正增长、地产回暖的长期逻辑下，厨电零售渠道充分受益。集成灶板块借助内容电商平台进行营销布局，产品认知度及认可度逐渐提升，上半年受疫情影响板块增速有所下滑，下半年恢复明显。
黑电：20 年在疫情居家时间延长和产品快速升级的推动下板块营收增长6.3%，一季度持续回暖，在面板价格回升的压力下盈利端分化明显。在费用端优化，海外需求稳健增长和黑电产品消费升级的趋势下值得关注。
投资建议
建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，建议关注具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，善于发掘新增长点，具备较强α 属性，把握台式品类扩张降低地产相关性、在存量房更新需求发力的厨电龙头老板电器。
我们于近期发布深度报告解构中国消费社会阶段划分，通过经济、人口等宏观环境分析了各代际微观人群的价值观变化，及从而导致的消费观变化。我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，这个阶段的消费主力从小物质生活丰富、成长环境优越，体现在消费观的主要特点在于，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。
我们认为家用智能微投是第三消费时代注重生活品质与生活享受的新消费观下的产物，长期看好解决信息享受的家用智能投影细分领域，建议关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。
此外，小家电领域同样为第三消费社会的重点受益板块。持续看好新消费为小家电领域带来的新机遇，持续推荐关注多品类多价位段布局、反应迅速、品牌理念与产品设计年轻前卫的小家电细分领域龙头小熊电器；推荐关注具备高端代工经验奠定高端产品及供应链能力基础，以消费者为核心导向具备营销和产品设计优势的新宝股份；持续推荐关注提早大幅调整组织架构顺应新消费快速响应需求、品牌年轻化转型顺利、兼具龙头规模及供应链、研发等能力基础优势的九阳股份；以及专注打磨产品细节、以消费者体验为核心导向，用户粘性高且产品矩阵和价格段不断拓宽的的国产高端小家电北鼎股份。
在地产需求及装修需求延后释放的逻辑下，白电环比改善趋势明显，出口需求持续旺盛。建议关注白电龙头底部复苏。推荐关注白电龙头海尔智家、格力电器、美的集团。
风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险。
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