小熊电器：创意小家电+互联网龙头，小熊电器扬帆起航
小熊电器 002959
研究机构：万联证券 分析师：陈雯 撰写日期：2020-12-02
可选家电成长性强，小家电市场空间广阔：长期来看，居民收入增加+城镇化率提升推动家电行业发展，目前家电行业内部已经出现成长性分化，需求焦点从刚需家电转向小家电等可选品类。我国家庭小家电保有量与欧美相比较低，使用年限较短、产品单价较低的特点使小家电拥有持续的更换需求，在消费能力提升+追求品质生活的驱动下，小家电行业快速增长，2019年小家电市场规模为4015亿元，同比+13%，2012-2019年CAGR为13.32%，品类多元、长尾化特征显著。
互联网+小家电颠覆传统打法，长尾小家电市场价值凸显：由于小家电需求与场景碎片化特征明显，小家电市场被认为是典型的长尾市场。大单品小家电玩家沿用大家电的打法，线下渠道布局完备，竞争格局已经十分稳固，新玩家切入难度巨大。在“线上渠道”与“互联网营销”助力下，长尾爆款小家电受益小家电市场“长尾效应”影响，通过不断横向拓展细分赛道，形成品类数量庞大、单个市场空间较小、单个市场竞争较小，加总起来潜在市场空间巨大的长尾小家电市场。
爆款产品轮动推动增长，线上渠道运营经验丰富：1)产品方面：公司通过品类拓展+结构优化，营收&利润持续高增。受疫情带来的厨房小家电需求爆发，2020Q1-3公司归母净利润3.22亿元，同比+92.05%，2015-2019年复合增长率达到38.9%。尽管长尾市场热门品类变化不定，增长空间有限，但公司通过多元化产品战略，在保持优势品类领先地位的基础上，细分SKU扩大产品/价格覆盖面，攫取更多市场份额，持续推出绞肉机、电烤箱、多士炉等爆款产品，接棒酸奶机等过时产品持续增长。此外，紧随粉丝群体需求变化，积极布局母婴个护领域，打开增长空间。2)品牌方面：公司结合小家电体积小、功能丰富的特点，用“小熊”方式定义产品，推出色彩丰富、外观圆润的高颜值产品，提高吸引力与辨识度，形成“萌系”、“可爱”的品牌形象，通过IP营销增加消费者粘性，构建品牌壁垒。3)渠道方面：公司深度布局线上经销/直销/入仓等多种渠道，借力经销商网络、ODM加工能力与品牌影响力向线下与海外市场拓展，形成线上线下渠道融合格局，贡献业绩增量。公司对于电商平台的运营具有充分的经验，深刻理解电商平台的运营规则和流量玩法，经销商“店群”错落有致，各有专攻。
盈利预测及投资建议：我们预计20-22年EPS分别为2.94/3.65/4.52元，12月1日股价对应PE为36.83/29.66/23.95倍。我们采用PE相对估值法，根据可比公司估值分析，小熊电器和同为小家电行业的“美九苏”以及小家电爆款企业新宝股份相似度最高。我们给予公司2021年36倍PE，对应目标价为131.4元，首次覆盖给予“增持”评级。
风险因素：市场风险；宏观经济风险；竞争加剧风险。
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