家电行业：群雄逐鹿 集成灶企业集体冲刺上市
类别：行业 机构：西南证券股份有限公司 研究员：龚梦泓 日期：2020-05-28
投资逻辑：受地产周期影响，2017 年后厨电市场进入下行状态。集成灶作为厨电新品类虽然增速放缓，但仍实现了逆势增长，2018 年集成灶渗透率提升至6.3%，同比变动+2pp。2019 年集成灶行业实现零售量210 万台，同比增长20.14%；实现零售额160 亿元，同比增长23.84%。行业快速发展成就了多家头部公司，多家企业纷纷谋求上市，行业或将迎来上市潮。为了探究行业发展现状以及各品牌的核心竞争力，本文在规模、盈利能力、渠道和产品方面对板块内四家头部企业进行了综合对比分析。
寡头格局初现端倪，龙头将进一步享受行业增长红利：行业高速发展孕育了几家龙头企业，浙江美大、火星人、帅丰和亿田营收规模近两年实现两位数以上的增长，浙江美大成为首家集成灶营收规模突破10 亿元的企业。2017 年集成灶市场销量前四为浙江美大/帅丰电器/亿田股份/森歌，CR4 市占率合计占比61%，市场集中度提升。竞争加剧和行业下滑将加速淘汰中小企业，资源进一步向头部企业集中，未来头部企业具备较大成长空间。
渠道投入与费用管控并举，盈利能力可持续：在提价效应和规模经济影响下，四家头部企业毛利率均维持在40%以上。相对于传统厨电行业而言，目前集成灶规模较小，企业投入了大量销售费用以支撑销量增长，同时采取降本增效措施进行费用管控，使得净利率维持在平稳水平。
线上渠道战略地位提升：基于强安装属性和渗透率低的行业特征，集成灶企业销售模式一直以线下经销为主，但随着消费习惯向线上转移，企业纷纷加大电商渠道投入。火星人电商渠道具备显著优势，2016-2018 年火星人电商渠道销售额CAGR 高达283%。
竞争焦点集中于烟灶消、烟灶蒸品类，企业采取差异化产品竞争策略：健康意识和消费习惯决定了烟灶消、烟灶蒸的主流地位，四家头部企业均对该品类进行了布局，但竞争策略有所区别。火星人和浙江美大主打产品多样新，在主流品类上进行了多型号、多价格段位的布局；帅丰和亿田主打性价比，产品集中于低价段位，主流品类平均价格低于火星人和浙江美大。
投资建议：通过跟踪历史数据，我们认为集成灶由于其吸净率、空间节省等优势，在厨电行业中的渗透率将进一步提升。通过分析对比各公司情况，我认为行业寡头垄断格局已然成型，随着行业发展，头部公司充分享受红利，竞争格局进一步优化，我们长期看好集成灶行业发展。目前推荐关注唯一已经登录资本市场的集成灶龙头浙江美大。
风险提示：疫情反复影响客流风险，原材料价格波动风险，房地产销售波动风险。
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