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为什么小米宣布薄利多销吓投资人一跳

2018-07-20 14:27:46 作者:余胜良 来源:证券时报
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雷军考虑的不是硬件的利润,或者说雷军并不想在硬件上赚太多钱。消费者的心理是,愿意买和自己品位相当甚至高一点的产品,从内心里都想提高自己的档次,所以愿意买自己踮起脚尖能买得起的产品。

(原标题:为什么小米宣布薄利多销吓投资人一跳)

雷军考虑的不是硬件的利润,或者说雷军并不想在硬件上赚太多钱。

尽管小米产品卖得一直不贵,但当雷军宣布硬件净利率不高于5%,甚至大概率不高于3%时,还是令人吃惊,小米招股不理想与此关系甚大,投资人估计是被吓坏了。尽管雷军说厚道的人运气不会坏,但价格太低导致的结果十有八九不好。

这世上有好多事儿,初衷都是好的,最后的结果不一定好,就跟薄利多销这件事儿一样,理论上成立,实际运行下来发现很有问题。

我们河南餐饮在全国各地都寂寂无闻,偶尔会在河南人聚集的角落地带出现,不用问就是薄利多销,分量大价格低,但是河南小吃店开成功的很少,表现之一是难觅踪迹,表现之二是连锁成功的少。

生意做不好的原因有不少,比如产品小众,口味走不出去,比如河南饭只适合河南人口味,这很难解释为何兰州拉面、西安面食能在全国流行,河南饮食做不好的主要原因跟定位低有直接关系,因为目标是在外打工的河南老乡,定价就低,很难有利润进行产品改良、提高环境、提高品位,最后恶性循环导致越做越差。据说深圳有个河南包子店做的包子很好吃,两个包子就吃饱了,一个也就一块多钱,做着做着就倒闭了,因为吃两个就吃饱了,客单价太低,租金就回不来。杭州小笼包子全国流行,因为小笼包子要吃好几屉才能吃饱,客单价就高。

清华大学经管学院一位教市场营销的老师,举了一个很简单的例子说明为啥清华大学经管学院EMBA价格要涨,因为其他同行都在涨,如果不涨在客户心中就成了质量落后的代名词,所以一定要涨到国内领先才好。

消费者有个简单的认识,就是价格越高的产品越好,这种看法没有什么错误,比如价格高的汽车是好车,能买得起豪车的是有钱人。价格高的衣服是好衣服,价格高的楼盘是好楼盘。所以奢侈品价格都很高,不高到让大多数人买不起怎么能叫奢侈品。

决定价格的并不一定是成本,即使是同样一个产品,通过不同的渠道价格也会完全不一样,我曾在云南昆明参加过一个临时凑团的本地游,游客就有三种价格,一种是团购价,一种是网络价,一种是宾馆价。最有钱的一位选择了宾馆价,因为他不想为了寻找更便宜的价格浪费时间;一位学生选择了团购价,因为她有动力寻找最便宜的价格。

这种消费心理会影响很多定价,有钱人很简单就选择高价格的产品,因为他不想耗费时间,一般消费者会选一个价格差不多的产品,然后根据评论挑选,没钱的人会选最低价。

所以不同价格,就区分了不同人群,不同产品就像是给不同人群插上了辨识标签,各有各的消费偏好。这些偏好很大一部分是品牌灌输给消费者的。

市场推崇的商业模式是这样的:尽可能通过广告等方式提高品牌价值,品牌商要做的是提高品牌附加值,通过各种广告占领消费者心智,在消费者头脑中种下自家产品的种种好处,目的是能将产品卖价更高,卖得更多。价格高了可以支付广告费,可以支付渠道费,渠道也会愿意卖自家产品,还能给股东留够分红。

消费者的心理是,愿意买和自己品位相当甚至高一点的产品,从内心里都想提高自己的档次,所以愿意买自己踮起脚尖能买得起的产品。

薄利多销的另一面就是毛利率低,这样就没有办法做广告,也没有办法给渠道和股东创造太高利润,这也是投资者对小米的疑虑之一。

当然,小米是想通过硬件低价迅速扩大销量,通过其他服务赚钱,雷军考虑的不是硬件的利润,或者说雷军并不想在硬件上赚太多钱。最终成效如何,不妨拭目以待。

必达财经

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