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舍得酒业欲抢占次高端白酒市场 改制后首推战略新品布局600元段位

来源:证券时报 作者:唐强 2018-03-21 08:59:57
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经历了2016年混改和2017年整合布局之后,舍得酒业(600702)在2018年将正式进入发力阶段,继续加快调整产品结构的步伐。3月19日,舍得酒业正式发布新品“智慧舍得”,这是其改制以来推出的唯一舍得战略新品,未来将作为舍得旗下主力推广的品牌产品之一。

据证券时报·e公司记者了解到,舍得酒业将“智慧舍得”的品牌定位为其最高端品类,市场售价大概在600元左右。在2018年投资者交流会上,舍得酒业董事长刘力则表示,该公司将抓住此轮白酒新周期,计划在未来3~5年内进入中国白酒行业“第一梯队”。

聚焦新品“智慧舍得”

作为川酒“六朵金花”之一,四川沱牌舍得集团有限公司(以下简称沱牌集团)于2016年7月完成战略重组,天洋控股由此正式入主沱牌集团“掌舵”。随着股权转让交割的完成,沱牌集团此次重组创下了四川省国企混改最高增值额,而天洋控股亦通过沱牌集团控股上市公司舍得酒业。

值得注意的是,自2016年6月30日舍得酒业改制以来,已对旗下产品品项进行了大幅缩减。此前,舍得酒业主要聚焦打造400元以上的“品味舍得”,销售业绩取得显著成效。刘力指出,2016年改制以来,舍得酒业全面清理了定制产品,相继把1000多个品种全部砍掉,只剩下不足10款代表性产品,2018年公司将继续实施品牌聚焦战略。

在此背景下,3月19日舍得酒业正式发布新品“智慧舍得”,而这也是其改制以来推出的唯一舍得战略新品。舍得酒业相关人士对记者表示,此次推出的战略新品“智慧舍得”,将致力于在600元价位段形成引领作用,与“品味舍得”一起成为舍得旗下品牌的两大主力产品。

舍得酒业总经理李强指出,“智慧舍得”的酿酒标准非常高,公司致力于将其打造为中国高端白酒的品质标杆,成为消费升级的最佳选择。据市场调研数据显示,售价500~600元的白酒产品普遍高速增长,部分产品的在此价位段增量达到50%以上。

舍得酒业营销公司总经理吴健指出,白酒行业从2016年开始进入了新一轮的增长周期,行业亦进入了强者越强的寡头竞争时代,白酒升级已经是市场增长的一个核心驱动因素。随着经济的发展,中产阶层的收入在剧增,以满足中产阶层人群、当代精英人群的600元价位段的高端白酒将是一个主流的价位段,“智慧舍得”的定位正好处于这个快速增长的风口。

吴健进一步表示,“智慧舍得”将承载舍得品牌的产品形象,“智慧舍得”与“品位舍得”同为舍得品牌的核心产品,分别对应两个价位段的消费需求。按照规划,舍得酒业计划通过3年时间,将“智慧舍得”打造为600元价位段的代表性产品,截至当晚发布会结束,“智慧舍得”已经正式签约打款的经销商超过100家。

营销总部将迁至北京

在目前的中国白酒市场中,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等品牌已牢牢地占据了高端白酒市场,要想对这类品牌发起挑战并不容易。2016~2017年白酒行业的复苏,景气度持续提升,但这一轮白酒复苏并不是整个行业的狂欢,而是名酒收复失地和尽享升级带来的高增长。

东吴证券研报指出,300元以上白酒供给侧收缩显著,行业调整期回归价格去泡沫化。其中,零售端300元以上的白酒品牌从2012年行业调整期前超过50个,到现在仅有不到10个品牌能够实现全国化放量和10亿元以上营收,品牌数缩减80%+,地产酒被挤压消失,供给侧改革显著。

此外,国信证券研报认为,现阶段白酒行业次高端品牌酒企尚未形成全国性品牌,还处于蓝海。根据测算,2016年次高端市场规模约316亿元,预计到2020年前后突破1000亿元,未来4~5年的复合增长率为30.6%。未来,次高端品牌市场具备较大整合空间,市场集中度有望进一步提高。

面对舍得酒业的全新战略产品,吴健表示,公司将全力打造6大营销体系,实施智慧营销,打造一流品牌。在改制一年多时间里,舍得酒业的销售团队从过去的500余人增加到了3000余人,构建了极具规模的白酒行业人才服务团队。目前,舍得酒业已形成了以“联盟体+会员店”为核心的整体渠道运作方案,可高效快速精准的服务掌控终端网点。

证券时报·e公司记者获悉,基于对营销的重要性,舍得酒业拟将营销总部搬迁至北京。对于舍得酒业来讲,2017年是其调整巩固年,改制后着重聚焦主推以“品味舍得”,现又新增“智慧舍得”抢占次高端市场红利。目前,舍得酒业已制定2020年营收破百亿元的目标,成立四个营销公司,即舍得、沱牌、吞之乎及陶醉。

证券时报·e公司记者注意到,2013年白酒行业进入深度调整后,舍得酒业经营业绩也受到一定冲击。此前,舍得酒业发布公告,预计2017年将实现净利润1.3亿元到1.6亿元,同比增长约62.1%到99.5%。而2013年~2016年期间,舍得酒业最近4年合计净利润仅1.12亿元,这就意味着2017年沱牌舍得净利润有望超过此前数年之和。

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