泸州老窖卖香水 背后打的什么算盘 试错路越走越疯狂

泸州老窖（个股资料 操作策略 盘中直播 独家诊股）

其实，香水并不是泸州老窖第一次推出主营业务之外的产品。在2016年9月，泸州老窖就推出了一款名为“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”，在更早之前，泸州老窖还推出了酒心巧克力。

2月6日，“泸州老窖香水”一度登上微博热搜榜，网友们评论表示，“是浓香型还是酱香型的?多少度香的?”、“喷了会醉吗?会被查酒驾吗?”、“你身上有泸州老窖的香水味”，甚至有网友联想到了“老干妈唇膏还会远吗”。

据了解，该款泸州老窖“顽味”香水在其官网以及天猫官方旗舰店上线，售价为139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上显示是泸州老窖股份有限公司定制香水。

不过，今天记者在泸州老窖官网及天猫和京东平台上的泸州老窖的官方旗舰店上输入“香水”一词搜索时，并未找到这款名为“顽味”的香水。

一位接近泸州老窖的知情人士则向《国际金融报》记者透露称，泸州老窖的这款香水是属于企业公关性质的内部纪念性礼品，很可能只生产了一批，不可能大规模的长期生产。

早些时候，为吸引更多年轻消费者，泸州老窖在预调鸡尾酒行业整体低迷之时推出过鸡尾酒产品，令业界颇感意外。强推鸡尾酒泸州老窖也是为拓宽消费群体，没想到泸州老窖的试错路并未停歇。

年轻化布局

其实，香水并不是泸州老窖第一次推出主营业务之外的产品。在2016年9月，泸州老窖就推出了一款名为“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”，在更早之前，泸州老窖还推出了酒心巧克力。不过市场反应不是很强烈，直到这次的“顽味”香水，才引发了强烈的关注。

泸州老窖为何不专心经营其主业，选择跨界做自己并不擅长的香水和巧克力呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，泸州老窖推出香水，标志着中国白酒行业普遍走向年轻化，希望吸引更多年轻消费者而进行的布局。“在新生代成为消费主流之后，如何在未来与整个新生代消费群体加强连接和粘性，这是中国白酒企业以及其他许多企业面临的难题。”

无论是泸州老窖香水，还是其他品牌的一些青春小酒、低度酒以及其他一些年轻态的产品，都在为吸引新生代消费群体进行布局。

白酒专家蔡学飞则向记者表示，这跟泸州老窖的电商化、年轻化有一定关系。“泸州老窖这几年在做年轻化的工作，但效果都不是很好，香水事件是泸州老窖的事件营销，而且可以促进企业年轻化和提升品牌传播力度。

品牌聚焦存风险

从目前来看，泸州老窖的“顽味”香水的传播效果达到了，话题性也有了，但在多位业内人士看来，泸州老窖此举是不务正业，稀释了泸州老窖的品牌聚焦。

不容否认，泸州老窖的"多元化"之路走得颇为坎坷，同时也担负一定市场风险。

蔡学飞向记者表示，泸州老窖这两年在做酒水业务的品牌聚焦，如果过分宣传这些非主营业务的东西，可能不利于泸州老窖品牌的聚焦，不利于消费者对品牌的认知，可能在一定程度上会产生消费混乱、认知混乱。

针对泸州老窖“顽味”香水的情况，记者采访了多位泸州老窖经销商，其中有两位对记者表示“不了解，也是最近才知道”的，也有经销商对记者表示，“不能说”，还有一位对记者表示这款香水就目前来看并没有在线下铺货销售的打算，更多的是作为一种赠品在消费者买酒的时候赠送。

一位业内人士向记者指出，行业内对泸州老窖香水的看法其实争议性很大，因为这种品牌传播和泸州老窖本身的白酒主业实际上关联度很低，而且不仅关联度低，甚至有品牌不聚焦的情况。“香水和白酒，在基本的格调上也是有矛盾和冲突的。从长远来看，这肯定不是泸州老窖的业务主线，也不可能成为它业务的一个分支，只不过是一种营销活动。”

重返前三坎坷不断

白酒企业排名由曾经的“茅五泸”(茅台、五粮液、泸州老窖)到现在的“茅五洋”(茅台、五粮液、洋河)，对于泸州老窖而言，解决发展过程中遇到的难题，重回前三仍是其发展方向。

泸州老窖财报显示，其在2014年，营收、净利双双大幅下滑，分别下降了48.68%和74.41%。经过几年的打击泸州老窖在这两年开始注重营销。泸州老窖董事长刘淼上任后也进行了一系列改革，包括品牌瘦身和内部体系建设。刘淼介绍，泸州老窖2018年的增速预计比20%还要高，2020年有望实现300亿元的营收目标。

一位不愿具名的业内人士向《国际金融报》记者分析，泸州老窖存在产品线过多的问题，中低端产品过多，高端产品品牌力不够，比如说国窖——泸州老窖高端产品，其品牌力跟洋河的梦系列相比，还是弱了些。

朱丹蓬则向记者指出，沪州老窖目前遇到的挑战比较多，首先，泸州老窖要面对的是如何在体量、利润和股价上有所提升;其次，泸州老窖在多元化产业方面，如何能够跟新生代的消费者建立起新的一个生态圈;最后，从中长期战略来说，泸州老窖如何跟整个中国白酒的发展趋势以及消费者的消费变化有机地结合，这些都是泸州老窖需要解决的问题。

“泸州老窖这几年主要在做产品聚焦、产品高端化，这个应该是一个行业内比较认同的方向。如果泸州老窖坚持品牌聚焦、坚持产品高端化、坚持中低端产品的路数，重回前三是有可能的。“蔡学飞表示，除了茅台以外，泸州老窖和其它两家(五粮液、洋河)差距不是非常大，应该说还是有赶超它们的实力和基础。

针对香水等问题，记者给泸州老窖方面发去采访函，截止发稿前未回应。