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青岛海尔:海尔兄弟踏遍九州龙头品牌壁垒独享高端需求

类别：公司研究机构：中信建投证券股份有限公司研究员：林寰宇日期：2018-01-17

消费品行业从高端奶、白酒等中低单价产品向高单价产品渗透,青岛海尔在战略规划和执行上一直以来具有领导性,跨越周期引领了行业的成长风向,而在发力高端家电、渠道改革优化的提振下,公司越发展现出活力与凝聚力。

消费升级加速渗透,高端市场持续领先。

消费升级趋势的到来,品牌化、国际化、高端化和年轻化是家电产业下一轮的竞争热点,公司多层次品牌发展战略有望实现海外市场和国内高端市场的份额领先,业绩增长基础更为稳固。

冰洗更新大周期需求逐步释放,空调厨电成长长期乐观。

家电下乡政策受益产品更新周期到来,冰洗龙头企业增长潜力或不断释放。更新将促进冰洗内生需求及结构优化,预计冰洗需求分别超过4700万、4500万台,增速或超5%,公司作为行业绝对龙头,其渠道力和产品力均远高于行业,龙头定价权和成本控制能力也高于竞争对手。

对空调及厨电市场的长期需求空间整体乐观,中短期内来看保有量的渗透率仍提供持续增量。公司市场份额稳中有升,海外市场的拓展也将提升增长强力,同时厨电产品协同性将逐步体现,依托GEA 在北美大型厨电上的领先优势,补足公司整体技术储备与产品布局。

品牌卡萨帝壁垒形成,优势扩大独享高端市场。

消费升级预期下,家电高端需求将持续提升领先。整体高端家电渗透率大幅提升,以卡萨帝品牌为代表的自主高端产品整体增长显著,目前占有率已经超过外资高端品牌,且高端领域壁垒逐步形成,卡萨帝将有望成为公司强势品牌竞争的核心驱动力,长期来看,卡萨帝增速可参考高端厨电的发展路径。

对标海外龙头,估值依然具备提升预期。

对标海外家电龙头,公司具备海外市场深度及本土市场确定性优势,同时多元化品牌和高端产品将提升公司业绩成长预期。整体公司估值安全边际具备相对优势,业绩释放强于预期。

卡萨帝目前已经进入整体家居市场,具备较强的装修装饰属性,可类比老板电器估值23倍(2018E)和华帝股份估值28倍(2018E)。随着卡萨帝收入占比逐渐提升,其相对估值溢价也将逐步体现。

我们认为,公司全球经营提升整体经营效率及盈利水平,国内渠道优化增长领先,海外品牌、产品与海尔主品牌形成有效互补,有助于打开品类成长空间,预计全年公司业绩保持稳健增长。预计2017-19年EPS为1.15/1.40/1.73元,对应PE 分别为18/15/12倍,给于“买入”评级。

投资风险:冰洗市场需求持续低迷,由于竞争加剧,高端产品销售受阻;

空调市场库存高企,短期面临调整;国内市场厨电竞争面临更大挑战,高端与低端均面临更激烈竞争环境;海外市场品牌协同不及预期,或协同效应体现需要更长的时间;原材料价格持续带来成本端压力。