瞄准年轻消费群体 青岛啤酒换装求新

青岛啤酒（个股资料 操作策略 盘中直播 我要咨询）

“青岛纯生面向的主要消费群体是年轻人。”青岛啤酒股份有限公司副总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟表示，其新品定位于18-45岁的群体，包装、口感与传统的熟啤酒形成鲜明区隔。

近日，青岛啤酒纯生在上海发布六款新品。青岛啤酒方面表示，新的产品“诠释了更鲜活的生活态度”。纯生产品代言人黄晓明由此获得“青岛纯生全球首席品牌官”的头衔。

2014年国内啤酒产量同比下降0.96%，二十年来首次出现负增长；2015年持续下行，同比下降5.06%；2016年1-4月下降6.3%。与此同时，进口啤酒抢占高端市场，2012-2015年每年进口量增速50%-80%以上。

在啤酒行业近年持续低迷等待拐点来临的时候，国内啤酒巨头如青岛啤酒等开始寻求新的转型策略及竞争方式。

营销转型求变

根据国家统计局数据，2016年上半年，国内啤酒行业实现啤酒产量 2252万千升，同比下降 4.3%。其中，青岛啤酒上半年啤酒销量444万千升，营业收入147.46亿元，净利润10.69亿元。

业内分析报告指出，在国内经济增长放缓的背景下，啤酒市场消费仍面临较大的压力。一方面中高端餐饮消费不振和异常的气候对啤酒销售均产生了不利的影响。另一方面国内啤酒市场消费结构升级，消费者对啤酒产品需求呈现多样化、个性化的特点，对啤酒生产企业提出了新的要求。加之国外啤酒企业和进口啤酒在中国市场规模不断扩大，啤酒市场在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。

按销量来看，中国是全球最大的啤酒市场，而行业正在转型，竞争仍然激烈。报告预期未来销量增速较以前会有所放缓而消费逐步升级，表示将关注合适潜在收购机会以拓展业务，并配合行业转型的采取高端化的产品组合策略。

面对市场的下行压力，青岛啤酒表示其凭借科研技术实力和环境优势，继续在淡爽啤酒风味上发力。另外，加速推动营销转型升级，加强沿黄、沿海市场战略带建设；在海外市场发挥品牌和品质优势；加快营销模式转型升级，通过多种渠道和营销方式加大市场推广力度，加快产品结构的优化调整，开发适应消费需求变化的个性化、多元化新产品。

换装求新

业内研究报告指出，2016年以来，国内啤酒企业转变竞争战略，“从低价抢份额转向升级赚利润。”从营销角度来看，国产啤酒开始从以前的重渠道、中产品、轻品牌到发力产品和品牌。

为求争夺更多的消费者，青岛啤酒在品牌塑造上动作频频：为贴合年轻消费者，推出六款纯生新品，来自法国的设计团队为其打造新的包装；针对电影《魔兽世界》上映，推出了配套产品。

上半年其主品牌青岛啤酒共实现销售量212万千升，其中听装、小瓶、纯生啤酒、经典1903、奥古特等高端产品共实现销量89万千升。产品方面，上半年先后开发上市了精酿IPA、原浆桶啤、经典1903魔兽电影特别纪念版产品等顺应消费新趋势的特色化产品。

营销方面发力互联网，搭建“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系”。

另外，借助今年的欧洲杯与里约奥运会，青岛啤酒亦加大了品牌推广和市场投入力度。赞助亚洲足球俱乐部冠军联赛、中国CBA篮球联赛等年轻人喜爱的体育和音乐活动；举办青岛国际啤酒节等全国主题性促销活动。

另外，基于对社会责任感的共同认识，青啤和黄晓明共同发起青岛纯生公益计划，青岛纯生黄晓明定制形象罐首发预售期间，部分销售收入将用于黄晓明慈善公益指定爱心项目。