行业复苏态势延续,受益全民体育消费时代。
运动用品市场2014年起开始复苏,以本土领军品牌经营改善作为拐点确立标志,行业基本走出库存危机,并重新焕发活力。随着国家相继推出多项产业支持政策,政策红利持续显现,为目前尚处于复苏阶段的运动用品行业添薪加火。根据Euromonitor统计数据,2014年国内运动用品行业规模近1500亿,如若以中长期5万亿的具化目标为基础,在体育产业均衡结构中,国内运动用品中长期需求空间有望以万亿规模计算(美国运动用品规模占比30%,中国目前70%)。
步入内涵式增长阶段,企业经营持续改善。
在新行业趋势下,本土运动用品企业加快转型步伐,重点在渠道体系优化、产品研发、经营能力提升等方面,从外延扩张向内涵式增长阶段迈进,对渠道体系更注重质量而非数量。从2015年看,包括安踏、特步、361度等几大本土品牌恢复态势依然强劲,包括经营业绩、订货会表现、终端门店扩张、企业周转等重要指标,均呈现持续改善态势,战略转型初见成效。
行业格局分化加剧,品牌创新任重道远。
随着几年的调整期,新一轮洗牌促使行业格局分化加剧,缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌将逐步淡出市场,具体来看:1.高端品牌,Nike、Adidas依托渠道下沉与品类创新,继续巩固领先优势;2.中高端品牌,行业调整期为部分国际品牌的发展提供难得的空间,以NEWBalance、Asics、Skechers为首的国际品牌在一二线城市迅速崛起;3.大众品牌,以安踏为龙头的几大本土品牌竞争力提升明显,集中度进一步提高。在专业功能产品上的竞争力差异,将是未来品牌进一步分化的标志,几大本土品牌对产品研发与创新愈加重视,长期上升潜力值得期待。
产品线拓展有壁垒,新兴细分市场机会明确。
近年来安踏、特步等相继发力新细分市场,培育新产品线,我们认为,不同产品线对企业要求差异巨大,尤其是对研发实力提出很高要求。慢跑无疑是未来几年最大的机会,消费者对产品专业性诉求愈加明显,中高端品牌及本土领先品牌在各自优势市场有望发力,共同分享行业增长红利;同时,对于篮球、足球、户外等传统项目,因进入壁垒较高,原有领先企业优势有望维持;另外,对于儿童、女性等细分人群市场,本土品牌拓展潜力巨大。
重点上市公司推荐。
在运动行业新一轮发展契机下,我们建议重点关注战略转型布局清晰、具备模式创新能力的贵人鸟与探路者,以及处于稳步增长阶段、现金流优异的领先运动品牌安踏、特步、361度。随着国内慢跑风日渐兴起,消费者对产品专业性诉求愈加明显,我们看好Skechers在中国包括代理业务的发展。(国信证券)
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