ST华扬（603825）2026年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期ST华扬（603825）发布2026年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    1、公司所处行业情况说明

    2026年上半年，我国广告营销行业整体呈现“总量温和复苏、结构深度分化”的运行特征。行业总规模延续复苏态势，广告主投放信心逐步恢复，增长红利在不同媒介形态、不同产业链环节之间出现结构性分化。

    从媒介结构看：互联网广告保持较快增长，数字媒介主导地位持续巩固。互联网广告在全部广告发布收入中占据主导地位，占比持续提升，数字媒介的核心支撑地位进一步巩固。其中，短视频、社交电商、AI驱动的效果广告成为主要增长引擎。传统媒体广告市场总体保持平稳，在行业整体中的占比呈下降趋势。

    从产业链环节看：利润重心向媒介平台端倾斜，行业竞争格局持续演变。随着互联网广告市场的快速扩张，新型主流媒介平台在产业链中的话语权和资源集聚效应进一步增强。营销代理环节则面临多重因素交织影响，如行业参与者众多、竞争日趋激烈，客户预算结构向效果端倾斜，媒体合作政策持续调整，这些因素共同推动代理环节从传统的媒体差价模式向综合服务模式加速转型。

    从业务方向看：AI营销、出海营销和场景化体验营销成为高确定性增量赛道，行业整体向"技术+内容+场景"的综合服务能力升级。AI技术正从单点工具向营销全流程体系化渗透，智能化营销服务能力持续提升；出海营销受益于中国品牌全球化趋势，保持较高景气度；线下场景营销、文旅IP运营等体验式服务需求回升。与此同时，依赖传统媒体差价的代理模式增长空间收窄，行业转型步伐加快。

    总体而言，2026年上半年广告营销行业需求端温和复苏，供给端竞争加剧，结构分化特征明显。具备AI技术能力、优质内容创意能力和场景运营能力的企业，将在行业演进中获得更大的增长空间。

    二、经营情况的讨论与分析

    2026年上半年，公司继续围绕“聚焦主业、优化结构、提升质量、稳健发展”的核心战略，持续推进业务聚焦、组织变革与数智化转型，整体经营呈现“收入稳步增长、亏损大幅收窄、改革成效持续显现”的良好态势。报告期内，公司实现营业收入76433.94万元，同比增长24.29%；归属于上市公司股东的净利润-12311.94万元，同比减亏41.04%；毛利率17.14%，同比提高3.13个百分点，经营质量持续改善。

    一、主营业务深耕细作，收入基本盘稳固提升

    报告期内，公司坚持以客户为中心，深耕核心整合营销业务，持续优化客户与媒体合作结构，优先保障优质客户和高毛利项目的资源投入。公司依托全链路营销服务能力，为品牌客户提供从策略创意、内容制作到媒介投放、效果优化的一体化服务，核心客户合作持续深化，广告主业保持稳健发展，多个业务单元实现盈利突破。

    在消费信心仍显乏力的市场环境下，公司主动为客户提供适配当下的品牌策略，帮助品牌延续中长期战略，同时协助客户在效果营销中提升长效价值，推动品牌营销与效果营销协同共进。此外，公司积极探索出海营销服务，对接海外广告投放需求，探索AI技术在跨境营销场景的落地实践，逐步拓展业务边界。

    二、AI与数智化转型加速，技术赋能成效显现

    报告期内，公司将AI及AIGC技术深度融入广告业务全流程，搭建从创意生产到沉浸式体验的全链路技术能力，技术驱动的高毛利业务占比稳步提升。公司融合AI与三维CG技术，实现广告素材规模化量产；创新运用裸眼3D视觉技术打造沉浸式品牌发布体验，相关项目斩获多项行业创意荣誉，技术创新能力获得市场认可。

    在智能工具建设方面，公司持续完善“智能工具链操作系统”，加快推进MediaMuse智能体、智投洞察平台迭代升级，有序推进新旧业务系统切换；“灵剪”视频混剪系统实现广告素材量产，华扬智库系统实现历史案例系统化检索与策略文案智能生成。智能化工具的广泛应用，有效提升了业务运营效率，降低了人工成本，为业务提质增效提供了有力支撑。

    三、组织变革纵深推进，降本增效成果显著

    报告期内，公司纵深推进组织架构优化、资源整合及人员结构调整，完成多家区域公司提级管理和分子公司区域化整合，关停部分低效亏损业务单元，资源进一步向核心业务和盈利板块集中。截至报告期末，公司人员规模较上年同期大幅精简，通过组织优化与人员效能提升，降本成效充分显现。

    在管理机制方面，公司建立目标分解、月度跟踪、季度考核、年度清算的全周期绩效考核体系，强化利润与回款导向，将应收账款回款率、逾期款项清收与业务负责人绩效直接挂钩，推动经营理念从"做规模"向"提效益"转变，管理效能持续提升。

    四、内控体系持续完善，合规管理水平稳步提升

    报告期内，公司高度重视内控体系建设与合规管理工作，持续完善内部控制制度，规范业务流程与决策机制，强化风险防控能力。公司严格落实上市公司合规及信息披露要求，规范合作方准入管理，优化内部审批流程，统筹经营效率与风险防控。

    针对前期内控缺陷整改事项，公司逐项落实整改措施，完善资金管理、应收账款管理、关联交易审批等重点领域的内控制度，强化内部审计与监督机制，推动内控体系持续规范运行。报告期内，公司内控整改工作取得积极进展，规范运作水平稳步提升，为公司后续健康发展奠定了坚实的治理基础。

    五、面临的压力与改进方向

    报告期内，公司经营虽呈现积极向好态势，但受历史包袱影响，仍面临一些压力和挑战：资产负债结构仍处于修复过程中，经营性现金流虽大幅改善但仍未回正；应收账款管理仍需加强，部分款项回收周期较长；高毛利业务拓展仍需加力，业务结构有待进一步优化。

    下半年，公司将继续锚定全年经营目标，聚焦“扭亏增盈、结构优化、风险防控”三大核心任务，坚持“现金为王、利润优先、聚焦核心”的总原则，重点推进以下工作：一是稳固核心客户基本盘，大力拓展高毛利创意、全案、公关业务，收缩低效业务，资源向盈利板块和高毛利业务倾斜，推动业务结构转型升级，持续提升盈利能力；二是启动应收账款专项攻坚，逐户制定清收方案，严控新增逾期，守住资金安全底线；三是持续刚性管控人力成本与运营费用，盘活闲置资产，提升管理效益；四是加快AI技术落地应用，以技术和优质内容双重驱动，持续完善数字化营销全域服务能力，全力推动公司经营质量持续改善，为全体股东创造更大价值。

    三、报告期内核心竞争力分析

    1、品牌服务能力优势

    公司是国内主要的品牌营销服务商之一，积累了丰富的数字化营销服务经验，通过互联网的新技术、内容和营销手段的高效整合，全面指导和协助品牌客户，实施全域营销战略，以优质的专业服务和营销效果增加合作粘性，保持稳定的长期合作关系，满足品牌客户的国内和国际化传播需求，成为具备国内一流营销服务能力的数字营销集团。

    2、国际赛事公关服务能力优势

    公司拥有一支全方位的公关服务队伍，是国内唯一同时服务过奥运会和亚运会的公关服务商，积累和提炼了大量公关实务方法论、标准工作流程和优秀的国际化公关服务案例，不仅可以承接国家级和世界级赛事活动的相关宣传工作，还为城市旅游局提供公关咨询和顾问工作，满足多维度的市场宣传需求。

    3、AI创新快速应用能力优势

    公司长期注重对行业专业知识的研究和积累，长期保持对前沿数字技术和行业发展趋势的深入研究，保持敏锐的商业化嗅觉，依托设立在美国硅谷的研发中心具备先发学习优势，快速推出业内创新商业应用，提供了最新前沿技术应用工具，并通过持续迭代升级数字化商业解决方案，帮助客户拓展商业化应用场景和尝试创新营销思路，提升变现能力。

    4、国有控股平台协同能力优势

    公司完成国有控股股权变更后，依托控股股东湘江集团的国资平台优势，形成了行业内独具差异化的国有平台协同发展核心能力。公司深度对接国资体系内城市品牌建设、文旅融合等领域的优质项目资源，快速切入高景气、高附加值的业务赛道，同时搭建与多领域国央企头部客户的对接渠道，拓展长期稳定的全案营销服务机会。

本文数据来源于ST华扬2026年中报，仅供参考不构成投资建议。