蜜雪集团（02097.HK）2025年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期蜜雪集团（02097.HK）发布2025年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

我们是一家全球领先的现制饮品企业,聚焦为广大消费者提供单价约人民币6元(约1美元)的高质平价的现制果饮、茶饮、冰淇淋、咖啡和现打鲜啤等产品。我们旗下有现制茶饮品牌‘蜜雪冰城’、现磨咖啡品牌‘幸运咖’及现打鲜啤品牌‘鲜啤福鹿家’。以2025年度的终端零售额计,我们在全球食品饮料行业排名第62位。
      我们持续打造并强化以‘供应链+品牌IP+门店运营’为核心的竞争力,力争实现‘三位一体的总成本领先’。首先,积极建设行业领先的端到端供应链体系,全面覆盖采购、生产、物流、研发等环节,同步实施严格的质量管控与效率优化举措,为消费者提供更高质平价的产品。其次,着力打造家喻户晓的全民品牌和深受消费者喜爱的IP,形成独特的消费者心智占位。与此同时,建立标准化的运营管理体系,通过健康、可持续发展的加盟模式实现规模化运营;并持续提升数字化运营能力,从而为消费者提供更优的消费体验。
      2025年,在国内及海外市场,我们持续聚焦供应链强化、品牌IP建设和门店运营优化,旨在为消费者打造更高质平价的产品和更优的消费体验。截至2025年12月31日,我们已在全球(涵盖中国及海外13个国家)构建起约60,000家的门店网络。
      在中国,‘蜜雪冰城’品牌稳健扩张门店网络、持续渗透下沉市场、提升门店经营质量。‘幸运咖’品牌依托集团强大的供应链体系及运营能力,强化差异化优势、加速门店布局。于报告期间,我们完成了对‘鲜啤福鹿家’品牌的战略并购,将高质平价的价值主张延伸至现打鲜啤品类。
      在海外,我们持续深耕东南亚市场,亦适时开拓新市场。我们在印度尼西亚和越南市场重点对存量门店实施运营调改及优化举措,以助力门店实现长期可持续的稳健经营。于报告期间,上述两国市场门店数量有所减少。于此同时,‘蜜雪冰城’品牌先后进入哈萨克斯坦、美国市场;‘幸运咖’品牌亦于马来西亚、泰国开出首批门店,进一步拓展了全球化的门店网络布局。
      2025年,现制饮品行业发生深刻变化,也带来了新的运营挑战。年内,第三方线上平台加大对现制饮品消费的补贴力度,这一方面为行业带来更多曝光量,另一方面也推动订单向线上迁移,对各品牌数字化运营能力形成直接考验。此外,补贴推高了消费者对现制饮品质价比的期待,对各品牌的产品力提出更高要求。为此,我们持续‘修炼内功’,在夯实以‘供应链+品牌IP+门店运营’为核心的竞争力的基础上,重点提升我们的数字化运营能力及产品质价比,积极应对行业变化带来的各类考验。
      我们的品牌及产品
      我们的现制茶饮品牌——‘蜜雪冰城’
      依托覆盖中国及海外市场的庞大门店网络,‘蜜雪冰城’为消费者提供高质平价的现制果饮、茶饮及冰淇淋,核心产品的价格通常为人民币2元至8元。‘蜜雪冰城’产品矩阵丰富多元,涵盖经典常青款、季节性及区域性产品,全面满足不同消费场景和需求。
      2025年,‘蜜雪冰城’核心产品表现稳健,冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、茉莉奶绿、棒打鲜橙及珍珠奶茶位列门店销量前五。年内,我们持续推新,陆续推出香芋系列冰淇淋、蓝莓、青提及苹果系列饮品等多款新品。
      我们的现磨咖啡品牌——‘幸运咖’
      基于‘蜜雪冰城’的成功经验,我们于2017年推出了现磨咖啡品牌‘幸运咖’,以进一步拓展产品品类。‘幸运咖’使用精挑细选的优质食材和设备,为消费者现场制作高质平价的咖啡等饮品。核心产品的价格通常为人民币2元至11元,覆盖经典款、流行款及创新款现磨咖啡等,满足多样化消费需求。
      2025年,‘幸运咖’创新推出十余款果咖系列新品,定价通常在人民币6元至8元。我们精选鲜橙、青提、芭乐、苹果、石榴、百香果、荔枝和草莓等多种时令水果,通过专业工艺将新鲜水果产品与现磨咖啡融合,打造出清爽独特的果咖风味。此外,‘幸运咖’创新推出玫瑰海盐、红豆、爆香黄油和焦糖奶香等近十款风味奶咖新品,定价通常在人民币9元至10元。凭藉创新的产品理念、优质的原料及极具竞争力的价格优势,‘幸运咖’的果咖产品获得市场的广泛认可。
      我们的现打鲜啤品牌——‘鲜啤福鹿家’
      2025年,我们完成了对‘鲜啤福鹿家’品牌的战略并购,将高质平价的价值主张延伸至现打鲜啤品类。‘鲜啤福鹿家’凭藉‘优质原料、严选工艺、口感新鲜、口味多元’的产品力以及‘现打现饮’的体验,主要为消费者提供每500mL单价约人民币6元至10元的现打鲜啤产品。‘鲜啤福鹿家’已构建涵盖经典款及创新款鲜啤的多元产品矩阵,其中创新款包括果啤、茶啤、奶啤等,满足大众市场多样化的消费需求。
      我们的门店网络
      我们持续拓展全球范围内的门店网路。截至2025年12月31日,我们通过遍布全球的约60,000家门店,为消费者提供高质平价的产品。其中,中国内地的门店网络已遍布31个省份、自治区及直辖市,超过300个地级市,覆盖所有线级城市。我们门店网络的广度和深度将我们与中国内地其他现制饮品品牌区别开来。截至2025年12月31日,我们在中国内地以外开设了约4,500家门店,通过持续深耕东南亚市场并适时开拓哈萨克斯坦、美国等新市场,稳步推进全球化布局。
      2025年,在中国市场,‘蜜雪冰城’品牌在稳健扩张门店网络、持续渗透下沉市场的同时,通过增强现有的智慧门店解决方案、提升门店线上渠道运营能力、夯实食品安全培训与管控等举措,全面提升门店经营质量。2024年10月起,我们有序推进智能出液机在全国门店的测试及推广。截至2025年12月31日,我们的智能出液机已覆盖超13,000家‘蜜雪冰城’门店,其规模化推广将进一步提升门店运营效率、提升产品标准化水平、降低食品安全风险,并优化消费者体验。‘幸运咖’品牌则依托集团强大的供应链体系及运营能力,重点通过提升产品力以强化差异化优势,并通过拓展门店网络以触达更广泛的消费者。此外,我们于报告期间完成了对‘鲜啤福鹿家’品牌的战略并购,将产品品类从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤,进一步满足消费者对高质平价产品的共同需求,以铸就更具影响力的全球化食品饮料品牌。
      2025年,在海外市场,我们以为消费者打造更高质平价的产品和更优的消费体验为目标,持续聚焦于提升供应链效率、强化品牌IP建设、优化门店运营。我们在印度尼西亚和越南市场重点对存量门店实施运营调改及优化举措,以助力门店实现长期可持续的稳健经营。于报告期间,上述两国市场门店数量有所减少。与此同时,‘蜜雪冰城’品牌先后进入哈萨克斯坦、美国市场;‘幸运咖’品牌亦于马来西亚、泰国开出首批门店,进一步拓展了全球化的门店网络布局。
      我们的加盟模式
      我们主要采用加盟模式来扩张我们的门店网络。在该模式下,我们授权加盟商开设加盟门店并使用我们的品牌销售现制饮品,同时向我们购买门店物料及设备用于其日常运营。作为加盟门店的拥有者,加盟商对门店的经营业绩负责,且须遵循我们全面、标准化的运营流程及要求。
      我们始终践行‘与加盟商利益与共’的理念,通过一系列制度设计与加盟商共同建立了健康、可持续的加盟模式。我们为加盟商提供从选址、培训到运营全周期的支持,在助力其持续成长的同时,也为我们业务的可持续发展奠定坚实的基础。从收入模式而言,我们不以加盟费和相关服务费为主要收入。2025年,加盟费及相关服务费收入占比仅为2.4%。我们大规模的极致高效的供应链体系为加盟商提供了具有竞争力的一站式解决方案,从而增强其市场竞争力及盈利能力,亦有效提升消费者体验。同时,我们通过高度数字化的运营体系对加盟商进行标准化的管理以及持续不断的赋能,从而提升加盟商运营效率。在利益与共的理念下,我们与加盟商共同实现了行业领先的门店规模。
      2025年,凭藉强大的品牌和产品,我们的加盟门店规模实现高质量扩张。我们的加盟门店数量由截至2024年12月31日的46,462家,增长至截至2025年12月31日的59,785家。于2024年以及2025年,关闭的加盟门店数量分别为1,609家及2,527家。
      2025年,随着门店规模扩张,我们的加盟商数量亦实现增长。我们的加盟商数量由截至2024年12月31日的20,976名,增长至截至2025年12月31日的27,450名。
      我们战略性经营少量直营门店,主要为获得运营洞察并加强我们的品牌。截至2025年12月31日,我们的直营门店数量为38家,截至2024年12月31日为17家。于2025年,我们的直营门店数量有所增加,主要是由于战略并购‘鲜啤福鹿家’品牌。截至2025年12月1日(即我们完成上述战略并购之日),‘鲜啤福鹿家’品牌已拥有20家直营门店。
      我们的供应链
      作为在中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业,我们构建了大规模的高度数字化的端到端供应链体系,实现核心饮品食材100%自主生产。这一战略布局不仅保障了产品品质的稳定性,更形成了极具竞争力的供应链优势。
      采购。我们建立了覆盖全球的数字化采购网络,采购的原材料主要包括食品类大宗商品、农产品及其他辅料等。凭藉源头直采和规模化采购的优势,我们能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料,令我们以更高质价比的产品吸引消费者和加盟商。
      生产。2012年,我们成为中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业。目前我们在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地。通过自研自产的体系,我们提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式的饮品食材解决方案。规模化为我们带来的成本优势和精益化、智能化的生产管理能力,使得行业内其他企业在核心饮品食材上很难通过模仿达到我们的高质平价水平。
      物流。2014年起,我们在中国现制饮品行业内最早开始自建专属物流体系,目前已形成覆盖国内外的自主运营的仓储体系和专属的配送网络,支持了广阔的门店布局。截至2025年12月31日,我们在中国构建了由28个仓库组成的仓储体系,配送网络覆盖33个省级行政区、超过300个地级市;此外,我们已在海外8个国家建立了本地化的仓储体系和配送网络。
      研发。我们建立了完整的研发体系,涵盖与产品口味和配方相关的应用研发,以及对食材相关的技术、生产工艺、配方及设备等进行的基础研发。我们通过现制饮品应用研发与基础研发的紧密衔接,形成独特研发优势。因此,我们能够在持续升级核心饮品食材的同时,不断推出满足消费者需求的高质平价的现制饮品。
      质量控制。依托数字化供应链管理系统,我们建立了‘从农田到餐桌’的高标准质量控制体系。从源头直采、生产加工到仓储配送,我们在每个环节都严格执行统一的高标准质量控制,为消费者提供始终如一的高品质产品体验。
      我们的超级IP——‘雪王’
      为了实现品牌实体化,与消费者进一步建立情感连结,我们于2018年推出了‘蜜雪冰城’品牌的终身代言人‘雪王’——一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的卡通人物。自推出以来,‘雪王’便凭藉其正直、友善、热情、进取的性格深受粉丝喜爱。
      围绕‘雪王’IP,我们持续开展优质、充满趣味且多样化的内容创作,从朗朗上口、旋律优美的‘蜜雪冰城’主题音乐短片(‘你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜’),到2023年首部动画作品‘雪王驾到’,再到2024年推出的另一部动画作品‘雪王之奇幻沙州’,通过丰富的视听内容,不断强化IP影响力。2025年5月,我们推出了‘雪王驾到’的英语、法语及葡萄牙语等5个语言版本,面向全球发行,将以‘雪王’为主角的甜蜜故事传播至全球各地。此外,我们持续丰富‘雪王’IP的文化内涵,挖掘其文化潜力。年内,我们与‘西游记’、非遗?唐三彩等展开联名合作,以‘雪王’IP为载体,让传统文化以更生动、活泼的方式触达消费者,实现了品牌IP与传统文化的匠心融合。
      2025年1月,我们在中国河南省的重要交通枢纽——郑州东站附近开设了‘蜜雪冰城’旗舰店。该旗舰店充分发挥区位客流优势,通过特色饮品与‘雪王’IP文创消费场景的创新融合,打造了集品牌展示、消费体验与文化传播于一体的综合性空间。该旗舰店的运营不仅有效提升了‘蜜雪冰城’品牌及‘雪王’IP形象,更成为区域消费新地标,并提供了旗舰店示范样板。截至2025年12月31日,我们已在淄博、保定、重庆、杭州等国内23个城市落地‘蜜雪冰城’旗舰店,持续提升品牌及‘雪王’IP影响力。
      通过多年的内容创作和IP运营,‘雪王’已经成为了中国现制饮品行业中唯一一个超级IP,不仅加深了我们与消费者的情感连结,亦将我们的品牌和其他品牌区别开来。
      营销
      我们坚持高质平价的价值主张以及‘甜蜜与爱’的品牌文化,将‘蜜雪冰城’打造成为了家喻户晓的全民品牌,吸引了大量消费者和粉丝。
      为了加速品牌建设,我们构建了全方位的品牌营销矩阵。在线上渠道,我们依托‘雪王’IP打造创新性营销内容。截至2025年12月31日,‘#蜜雪冰城’话题在抖音平台累计播放量已超过653亿次。在线下场景,我们凭藉消费者触手可及的庞大门店网络,结合‘雪王’巡游、‘百变雪王全球展’、‘雪王’主题彩绘飞机首航、‘雪王’生日、‘蜜雪冰城福袋节’等沉浸式活动,与消费者拉近距离、加深连结。同时,我们实现线上线下营销活动的无缝衔接,以最大化品牌传播效果。
      数字化
      数字化建设是我们提升运营效率、实现可持续发展的重要部分。我们构建了覆盖线上点单、门店运营、供应链及企业管理等关键业务环节的全方位数字化基础设施。此外,我们通过专属的‘蜜雪冰城’和‘幸运咖’应用程序及微信和支付宝小程序与消费者直接互动,从而积累第一手的消费者洞察,为产品创新和运营决策提供有力支持。我们持续丰富并完善应用程序及小程序的功能及会员体系,为消费者提供更便捷、更具价值感的消费体验,从而加深与消费者的连结。

业务展望：

2026年,面对不断变化的市场环境与潜在挑战,我们将秉持「以顾客为中心、以价值结果为导向」的经营理念,通过以下策略继续践行可持续发展,打造全球化的百年品牌:
      巩固在中国现制饮品行业的领先地位,并寻求海外拓展机会
      在中国市场,我们将积极应对市场变化、持续提升门店经营质量,并稳步拓展门店网络。对于「蜜雪冰城」品牌,我们将持续强化门店经营质量,同时进一步开拓新市场并深耕现有市场,从而覆盖更广泛的消费人群,保障庞大门店网络的可持续健康发展;对于「幸运咖」品牌,我们将紧扣消费需求、持续提升产品力,以实现经营质效提升,同时稳步深化全国范围内的门店布局;对于「鲜啤福鹿家」品牌,我们将重点加强产能建设,以保障更高质量、更稳定的产品供应,同时借助集团强大的运营能力优化门店运营,稳步实现全国化的门店网络。凭藉高质平价的价值主张,我们有信心持续满足国内消费者对高质平价产品的共同需求。
      就海外市场而言,我们将继续深耕东南亚市场,继续扩大并优化当地的加盟门店网络。同时,我们计划适时开拓其他市场,以打造具有世界级影响力的全球化食品饮料品牌。我们会根据各国家或地区的营商环境、当地门店表现,综合考虑人口规模、经济增长、收入水平、文化特征、消费者偏好等因素,以全局视角制定并动态调整市场拓展策略。
      进一步加强打造百年品牌相关基础设施及运营体系的建设
      首先,我们会进一步提升我们的端到端供应链,满足消费者日益增长的质价比要求。在中国,我们将持续提升供应链体系的广度和深度,开发更多、更丰富的优质资源,打造更加敏捷高效的冷链物流体系,持续稳健地投资建设产能,加大以新技术、新材料驱动的基础研发、并围绕「真、鲜、纯」品质持续深化对现制饮品的应用研发。在海外,我们将持续打造与国内同等高水平的供应链体系,因地制宜地构建更加丰富、灵活的全球化供应链平台,进一步强化端到端供应链体系「全球采、全球造、全球卖」的优势,并有力支持全球化战略和海外业务发展。
      其次,我们致力于以数字化和智能化赋能各业务环节,提升经营效率和经营质量。例如,在门店端,我们将持续提升数字化运营能力,从而为消费者提供更优的消费体验。与此同时,我们将持续优化现有的智慧门店解决方案,包括门店选址系统、门店运营系统、门店补配货系统等智能化系统,从而更好地赋能加盟商。在生产端,我们将持续提升自动化、数字化、智能化的先进制造能力,充分运用领先的生产设备和机器人,以及先进的制造管理系统,从而更好地提升生产效率和质量。
      此外,我们会持续深耕品牌IP,充分发挥「雪王」IP超越饮品、融入生活的文化属性,丰富其文化内涵、挖掘其文化潜力,将其打造为独树一帜的全球文化符号。具体而言,我们将通过推出更多以多元形式呈现的优质内容(包括但不限于动画系列、电影及特色商品)来扩大「雪王」的内容矩阵,并继续与领先品牌及IP展开联名合作,扩大我们的品牌影响力。
      最后,我们会坚持长期可持续发展,不断创造社会价值,从科技创新、生态环境、教育事业、乡村振兴等方向推进社会责任工作。

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