方直科技（300235）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期方直科技（300235）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司从事的主要业务

    （一）公司行业地位及主要业务

    公司是国内领先的智能教育服务提供商，专注于中小学教育产品以及“人工智能+教育数字化”产品的研发、设计、销售及持续服务。公司利用互联网、人工智能、虚拟数字人等新兴技术，结合数字内容和数字场景，创新性地将这些技术运用于教育数字化领域。在中小学教育产品业务稳定发展的基础上，“人工智能+教育数字化”相关产品积极拓展到高等教育、职业教育、金融以及知识传播等领域，以助力教育教学数字化转型升级，为客户提供更高的价值。

    方直科技在在线教育领域的优势体现在能够整合企业内部和外部的资源，构建了一个底层互通、数据互联、功能互补的教育应用生态系统。公司专注于产品的数字化升级，为出版发行企业提供了数字化出版发行解决方案，并在深圳、上海、广州等地市场得到了成功应用和客户的高度认可，形成了方直科技的数字化征订升级标准服务方案，为公司征订业务的巩固和未来的发展奠定了坚实的基础。公司不断开发和整合多学科的教育数字化应用与服务，以满足学生的多样化需求。公司聚焦于完善底层运营平台的核心应用开发能力和产品运营能力，实现了集群产品化的快速建设。在市场营销策略上，公司强调渠道合作，扩大市场覆盖面，并提升自身的线上运营能力，以此不断推动业绩的增长。通过与外部渠道的联合运营，实现教育数字化移动应用业务的扩展。在管理上，公司强化绩效管理和人力资源的职业化建设，专注于结果导向的价值创造。通过上下游评价、正负向激励等绩效管理措施，引导和激励员工为组织的战略目标做出贡献，促进个人和组织共同发展。

    公司运用数字化技术，为广大的师生和家长提供配套、优质的教育数字资源与服务。公司助力教师提升教学质量，让学生更轻松有效地掌握课堂知识并提升学习能力。依托优质的教育数字资源，结合公司深厚的信息技术积累，深入理解教学、管理、学科的融合以及教育教学的需求，构建了先进的资源管理运营平台。公司为广大的师生和家长提供常态化的中小学教材教育数字化服务，让教育管理者和教师提升管理及教学效率。公司为中小学学校提供全面的信息化一体化解决方案，包括实用的智慧教学平台、先进的教学评测系统等。公司致力于帮助学校提升整体的信息化教学常态应用水平，并助力教师提升教学水平、优化教学过程、提高备课效率以及数字素养。在中小学教育领域，公司积累了丰富的管理和市场经验。公司致力于以数字化技术丰富区域和学校的管理创新方式，提升教育质量，提高学生的学习能力。公司坚定地为我国教育数字化建设赋能、助力，全力推动教育数字化转型。

    公司秉持技术引领、产业驱动和人才培养一体化的理念，深化校企协同育人机制，着力培养高质量的职业技能人才队伍，借力人工智能，推进职业教育人才培养体系提升。通过积极推动校企深度整合的合作策略，公司已成功与多所院校建立起多元化、立体化的战略合作联盟。同时，公司积极承担院校学生企业实习、双师型教师赴企业实践锻炼的培养任务。公司多次亮相业界高端对话平台，先后参加大湾区人工智能应用场景大会、职业教育数字化转型创新发展论坛、终身学习成果交流会等，并作主题演讲，聚焦数字化转型、新一代人工智能浪潮带来的深刻影响。公司长期深入研讨和实践探索，积极寻求利用先进科技驱动教学数字化升级的有效路径，为提升我国教育教学质量与人才培养效能提供有力支持。

    2025年上半年，根据公司战略规划，持续加大重点项目投入，积极布局未来业务增长点。公司增加了新产品研发及人才引进的投入，重点推动拥有自主知识产权系列的智能教育产品（开口喵、同步喵等），以及秉持“因为爱，所以AI”理念推出的方直AI陪伴机（懂情绪养习惯，专注助力儿童成长）的研发与市场培育。公司增加对新产品的投入是着眼于长期发展、构建核心竞争力的关键举措，虽短期内对业绩有所影响，但后期将为公司持续创新和占领未来赛道奠定坚实基础。另外，公司核心教育业务具有明显的季节性特征，公司主营产品“方直金太阳教育软件”的收入与春、秋两季开学周期高度相关。目前，公司核心业务运营稳健，新产品推进顺利。报告期内，各项重点工作开展情况如下：

    1、教育数字化应用与服务升级

    根据新的政策及市场环境完成产品战略调整，随着2024年义务教育教材（根据2022年版课程标准修订）更新，重点完善公司征订业务传统产品向数字网络化服务的升级及市场复制，同时寻求数字化服务合作的业务机会；继续建设自主的教育数字化应用服务，储备满足个性化发展的应用集群产品的开发能力；优化教育数字化应用产品及运营服务，升级教师的数字资源产品实现为教学赋能增效减压。

    2、营销渠道建设与数字化传播

    报告期内，扩大公司征订业务数字网络化服务，把握国家义务教育阶段教材新审核机会，聚焦目标市场开拓新的教材及延伸服务，同时拓展多维度的渠道合作关系，建立数字化教育内容运营新模式，增大市场渗透。升级教师课堂教学服务的产品，推出了教学助手，扩大营销区域，以广东为重点试点，完成多级城市/区域覆盖。加强线上运营能力建设，形成新媒体矩阵、私域营销、提升品牌传播和用户忠诚度以促进转化，优化营销团队建设管理和营销支撑体系，强化成本控制和效益意识，形成良好的竞争机制，提升盈利能力。

    公司集中优势资源强化渠道建设与数字化营销核心能力，建立“直营+代理”销售体系，以标准化流程优化与新型合作机制重点突破区域市场，分步推进直营模式区域复制、规模化招商及业绩目标冲刺；同步强化数字化营销能力，根据AI陪伴硬件产品的用户属性，线上构建“IP矩阵+官方账号”社媒阵地，锚定各类用户集中场域，同步布局垂类媒体强化精准触达，通过KOL/KOC层运营、关键词引流及场景化内容破圈，联动各类电商平台落地“内容前测——全平台曝光——持续转化”闭环，依托涵盖私域运营、用户行为分析、精准投放的智能营销中台驱动转化；携手运营商及合作伙伴深化渠道渗透，全域以“破圈起势——全域转化——口碑深耕”三阶运营贯通，助力市场拓展与深度下沉，为AI陪伴硬件产品的业务增长筑牢支撑。

    公司全资子公司木愚科技作为深圳市人工智能产业协会副会长单位，积极开展各项活动，通过深度参与行业政策研讨、举办专题研讨会、推进技术创新项目等途径，不断深化与业界同仁的合作关系，共同推动人工智能产业的健康快速发展。木愚科技参加第63届高等教育博览会，聚焦AI数字内容创作系统、AI教学智能体、专属AI模型定制、AI产训一体平台、AI职业赋能等特色科技成果，通过实物展示、技术视频解析、可视化展板说明等形式，全方位、多角度呈现其基于AI大模型的全栈式智能教育解决方案，为学校场景提供从内容生产、教学实践、人才培养到入职就业的全链路智能化升级服务。通过参加展会，在宣传公司AI数字化产品的同时，拓展了一批优质客户及合作伙伴。

    3、优化产品生态底层架构，加速AIGC平台建设

    公司持续完善AIGC内容生成存储平台建设，实现资源数据存储结构科学，底层相通、数据连通和功能互补。并建设自有特色的AIGC平台，加速优质内容生成和产品化研发效率，为各项业务提供底层技术支撑，助力公司产品快速商业化发展，实现更高的市场占有率，与此同时，公司将加强数据分析和用户行为研究，提升产品迭代和服务优化的效率。

    4、自有知识产权的软硬件产品建设

    报告期内，公司保持资源同步、配套和优质三大特色，继续推进公司优质的教育数字资源建设、自主知识产权建设，公司持续加强自有知识产权内容的研发与沉淀。依托对教育本质的深刻理解和数字化内容生产能力，研发新的软件应用及AI陪伴硬件。AI口语训练系统，将聚焦中小学生表达力提升，通过AI外教实时陪练、科学闭环训练及新课标精准对标功能，实现从语言输入到输出的一体化能力培养，形成标准化口语提分解决方案。AI陪伴硬件，针对4-8岁儿童成长需求，集成垂类教育智能体、多场景交互能力及安全守护模块，提供情感化陪伴与行为引导，实现无wifi网络限制的全天候互动支持。公司将突破单一软件产品模式，以标准化服务方案打通能力输出与联运链路。未来将持续优化自主知识产权内容与产品的研发，强化自有产品竞争力，推动教育数字化与AI化转型的深度融合。

    公司将在2025年下半年持续推进自主知识产权体系建设，依托公司在教育领域多年的深厚积累，公司将进一步深耕数字技术和人工智能技术，不断探索新技术在产品应用中的创新实践。通过精心规划和设计，公司将推出例如同步喵、开口喵等一系列拥有自主知识产权的智能教育产品，并逐步构建覆盖全国的服务网络，为公司未来的产品方向和能力发展奠定坚实基础。

    5、大力发展人工智能业务

    2025年，公司继续夯实并拓展AI数字化市场，将生成式AI更加深入应用于高等教育、职业教育、知识传播、文化、证券等领域。公司以教育数字化转型为核心，深度融合多模态大模型与智能体技术，构建"数智教师-场景重构-内容进化"三位一体的教育智能生态。依托DeepSeek-R1等大模型的自然语言理解能力，实现教学场景的智能感知与动态适配。同时，公司积极密切关注人工智能前沿技术，与华为等头部企业紧密合作，持续探索新的技术领域，提升产品的技术水准和性能，为业务发展带来更多的空间。

    公司与多所院校落地AIGC产业人才培养方面的创新实践，包括建立多元化的人才培养模式，推动产学研用深度融合，以及通过实战项目提升人才的实践能力等。为AIGC产业人才培养提供了具有可操作性的实践方案。报告期内，公司与香港中文大学（深圳）联合举办以“人工智能技术在企业发展中的应用探索”为主题的讲座，旨在搭建产学研用桥梁，将企业的场景化AI工程能力与学术界的底层创新动能相结合，为AI技术的产学研结合提供了新的思路，也为未来的AI人才培养奠定了基础。公司将继续坚持创新的理念，不断提高产品的技术水平和性能，为客户创造更大的价值。

    （二）主要产品及功能

    1、主要产品

    公司专注于为中小学教育提供互动式及自主学习的整体教学方案。在产品设计中，充分重视教师的主导作用和学生的主体定位，确保产品与教材内容紧密结合。基于对教材体系的宏观把握，整合优质教育资源，形成标准化的模块，旨在增强教师授课和学生学习过程中的互动性、自主性、趣味性、拓展性和创造性。通过创新的网络增值服务，因材施教，为学生建立个人学习记录，进行智能评判，并提供个性化的学习系统方案。

    在稳定推进中小学教育事业的同时，公司始终坚持以创新为驱动，不断加强AI数字化课程生产线与AIGC实训解决方案的研发和优化，为客户提供领先的教育数字化产品和服务。AI数字化课程生产线通过生成超写实教师分身，有效攻克了课程制作中耗时的拍摄和繁琐的更新难题。借助尖端的AIGC技术，助力学校和企业实现课程策划、制作与更新的高效运作，构建出面向未来产业人才培养的丰富数字课程库及数字资源沉淀。AIGC实训解决方案致力于培养与AIGC产业相契合的复合型人才。该方案不仅涵盖了从基础知识到高级技能的全方位AIGC课程体系，还通过实际项目操作，让学生实践AIGC产业的核心工作流程，为产业界输送具备高度专业素养和实践经验的人才，推动了AIGC产业的持续发展。

    公司将在2025年推出首款儿童AI成长智能硬件，专为4-8岁儿童打造，围绕心理发展、社交表达、习惯养成等关键成长维度，通过自然对话与智能陪伴，重新定义AI时代下的亲子关系与儿童成长方式。产品具备自然语音社交交互、情绪识别、习惯引导、知识问答等能力，配合正念冥想课程与生活陪伴机制，作为“懂”孩子的AI成长伙伴，深入理解儿童的心理需求、性格天性与成长节律，为家庭育儿提供更科学、更温暖、更贴近儿童真实需要的解决方案。

    2、产品用途

    ①中小学教学业务相关产品及服务

    传统的课堂教育有着先天的局限性。因为时间的限制和学生人数较多，老师所讲的内容有限，和学生之间的互动亦很有限；同时由于学生的基础和能力各不相同，课堂教学的内容并不能有效地满足所有学生的学习需求；平面化的图文课本内容也因为内容的简练和枯燥给学生的课前预习和课后复习带来一些障碍。

    方直金太阳教育软件主要以国内基础教育为背景，将课堂教学的多媒体资源通过电脑，手机或平板电脑等移动设备，以符合中小学生心理的情感化交互式设计展现给用户，最大程度激发学生的学习兴趣，培养自主学习的核心素养，让学习变得自主、高效和有趣。

    公司产品在设计理念上完全基于新课程标准的要求，具有较强的逻辑性、层次性，以培养中小学生的学习兴趣为出发点，最大程度地发挥学生的学习潜力。产品利用人机对话互动技术、动画模拟场景技术、数据库技术、模糊智能诊断技术、语音对比技术、可视化自动出卷评卷技术、学习游戏和互联网技术，激发学生的学习兴趣，培养学生的观察、记忆、思维、想象能力和创新能力，并在学习过程中完成形成式评价，在教学评价的基础上，有针对性地提供个性化服务。

    ②智能教育业务相关产品及服务

    在AIGC快速发展的时代背景下，公司全资子公司木愚科技面向职业院校设计的AIGC实训解决方案旨在帮助职业院校培养出具备前沿技术能力和创新思维的复合型人才，以满足市场和行业发展的需求。AIGC实训解决方案可以作为校企合作的桥梁和纽带，通过模拟企业实际工作环境和任务，让学生在实践中学习和成长，强化实践能力和职业素养。

    公司核心产品“AI数字化课程生产系统”以其前沿的人工智能技术和安全可控的操作机制，正成为推动教育数字化变革的关键力量。该产品运用深度学习的生成式智能化技术，对课程进行多维度数字要素解析，构建一个全面、高效、安全的智能课程数字化体系。该产品可协助学校、企业、社会组织等提升数字化课程建设或内容创作的效率和时效性，应用于知识传播、教育宣传、金融、文旅等领域，提高公众对公共服务的认知度。

    （三）研产销自主一体运营模式

    公司以服务教育为中心，集研发、设计、销售于一体的业务模式保证了产品设计与市场需求的紧密联系。

    1、产品研发模式

    公司智能教育业务相关产品实行自主研发，依托现有博士后创新实践基地和广东省智能教学工程技术研究中心，针对多模态AIGC、教学场景下智能交互、AI安全等核心技术进行攻关研究，预研人工智能前沿技术，优先考虑人工智能体系安全治理，为新一代数字化产品研发和技术路线提供必要的支撑和保驾护航。公司设立产品研发中心进行软件、系统等产品开发设计工作，产品研发工作以市场需求为导向，以核心技术为抓手，快速响应市场需求，缩短研发周期。

    公司积极响应国家政策和市场需求，针对鸿蒙操作系统（HarmonyOS），启动了“同步学”鸿蒙版本APP的研发。利用鸿蒙一端开发、多端部署、多设备无缝切换的特性，使得“同步学”鸿蒙版本APP能够提供更流畅、更个性化的学习体验。加速推动智能教育产品线的创新，同时保持对市场趋势的高度敏感，确保产品竞争力和用户满意度。

    2、生产模式

    公司生产数字化教育产品并提供线上服务。公司实物产品主要为教学软件产品，采用委托生产。

    公司智能教育业务融合软件产品与硬件部署，软件产品自行研发，硬件产品为采用委托生产。

    3、产品销售模式

    公司中小学教学产品销售模式主要有教育系统征订销售、直销模式、渠道销售、网络销售以及联运销售。

    公司智能教育业务相关产品采用以渠道销售为主，直销为辅的销售模式：

    直销模式：智能教育产品的直销客户主要为高等院校、职业院校、技工院校、教育主管部门、企业等。

    渠道销售模式：公司在已有的长期合作的渠道商基础上，进一步拓展了在各地区、各领域具备一定影响力的渠道商，其主要服务于出版社、各省市教育研究院、高等院校、职业院校、技工院校、大型企业培训组织机构、党校等，构建了全面覆盖的销售网络。

    （四）业绩驱动因素

    1、国家政策与市场需求

    中小学教育服务与国家基础教育改革政策和新课标规划紧密相连，得益于政府对教育信息化的持续推动，中国中小学校的教育信息化建设在硬件基础基本满足需求后，教育信息化建设逐渐转向软件资源的开发和应用。这包括教学软件、管理平台、数字资源库等，旨在提升教学质量和管理效率。随着网络技术和多媒体技术的不断发展，教育信息化应用服务不断深化。例如，在线教育、远程教学、智能教学系统等新兴教学模式的出现，进一步推动了教育信息化的发展。随着互联网技术普及和家庭对教育重视程度的提高，学生与家长对个性化、高效化学习工具的需求显著增加。他们希望通过更加便捷、高效的方式获取优质的教育资源和服务，提升学习效果和竞争力。在线教育、AI辅助教学等新模式逐渐被接受，尤其在二三四线城市，数字化教育产品渗透率仍较低，市场潜力较大。

    2、教育数字化战略行动

    国家持续推进教育数字化战略行动，进一步强化教育信息化建设。目标是实现教育资源的优化配置，提高教育教学的效率和质量，以及促进教育的公平与普及。政府对信息技术与教育教学融合创新发展的支持力度不断加大，促进了优质教育资源的均衡分配和终身学习体系的构建。未来，随着国家智慧教育平台的完善和人工智能教育应用的推广，教育信息化行业将向智能化、个性化、普惠化方向发展。

    3、职业教育产教融合提升

    在《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2024—2026年）》中，政府将加大对实训基地的支持，并丰富产教融合的办学形态和内容。增加对人工智能技术的研发投入，特别是针对职业教育领域的特定需求，开发更加智能、高效的教学工具和产品，这一政策将进一步推动公司在职业教育领域的人工智能业务发展。

    4、技术创新与产品开发

    公司将继续坚持自主研发，加大研发投入，强化自主研发能力。将科技创新作为公司发展的核心驱动力，不断推动人工智能技术的突破和应用。关注国际前沿技术动态，同时加强自主创新，形成具有自主知识产权的核心技术。推动人工智能技术与教育产业的深度融合，探索新技术在教育领域的应用场景和模式。通过跨界合作和资源整合，实现技术、人才和市场的优势互补，共同推动教育产业的创新发展。不断提升技术服务水平，推动人工智能在多个教育领域的深入应用，并探索教育产业发展新模式。

    5、市场营销与销售网络

    公司顺应数字化转型的潮流，强化了数字营销策略，通过参加国内外重要的教育技术和人工智能领域的展会，加强了对外的广告投放，成功提升了品牌知名度和影响力。同时，公司深化了与教育部门及学校的合作，推动公司产品的应用，进一步巩固了市场地位。为了增强客户满意度和忠诚度，公司在报告期内进一步完善了客户关系管理体系，提供更加个性化和专业化的线上服务。积极利用社交媒体、搜索引擎优化、内容营销等手段提高在线曝光率和用户参与度，扩大了私域规模和品牌影响力。

    综上，国家政策的积极调整与支持、行业发展的需求、持续优化的产品和服务、不断的技术创新以及强化的市场营销策略，共同构成了驱动方直科技业务业绩的主要因素。展望未来，我们将继续利用这些驱动因素，不断推动公司向前发展，实现企业与社会的共同进步。

    二、核心竞争力分析

    报告期内，公司通过战略能力升级持续强化核心竞争力，以"人工智能+教育数字化"双轮驱动战略深耕中小学教育服务领域，构建了涵盖产品研发、场景化解决方案、全周期服务的教育科技生态闭环。通过跨领域整合出版、文化创意、互联网等产业要素，公司创新打造"科技赋能+教育理解"双螺旋发展模式，形成覆盖"教学场景-家庭场景-管理场景"的立体化服务体系，切实推动教育均衡发展。

    1、品牌及客户资源优势

    公司依托行业领先地位与品牌势能，构建了覆盖教育全场景的客户价值网络。基于自主研发的跨领域通用AI技术，实现从K12教育向知识服务生态的延伸拓展。通过全国网格化渠道体系与本地化服务节点的协同运作，形成快速响应、精准定制的服务能力。在长期服务政府及教育机构过程中，沉淀出"专业智库+弹性交付"的特色服务模式，构筑起显著的服务壁垒。

    方直科技通过战略级出版渠道联盟，构建了千万级师生用户生态。经过三十年深耕形成的用户心智占领，已实现30个省级行政区域、100+核心城市的深度渗透，服务用户6700万人。

    2、核心人才优势

    公司实施"专业纵深+跨界融合"的人才战略，构建了产学研协同的创新引擎。博士后创新实践基地形成的"学术研究-技术转化-商业应用"三级驱动机制，保障技术持续领先。营销团队凭借十年以上教育渠道深耕经验，建立行业洞察与资源整合的复合优势。跨教育科技、数字内容、智能服务等领域的复合型人才矩阵，为产业跨界提供战略支点。

    报告期内，公司坚持以价值创造为核心的人力资源发展战略，优化组织结构，确保团队高效运作。坚持以任职资格为基础、绩效贡献为核心的价值评价体系，持续优化短期、中期和长期的激励机制，激发员工的积极性和创造力。公司引进并培养了一批高素质的优质人才，重点提升AI产品研发、数字化营销等核心岗位能力，为公司的未来发展奠定坚实的人才基础。

    3、产品全栈布局优势

    公司构建了"云+端+服务"三位一体的全栈交付能力，率先完成教育数字化生态布局。通过"软件定义硬件+云端智能进化"的融合架构，既保障数据治理合规性，又实现轻量化敏捷部署。独创的弹性解决方案架构，支持从标准化产品到深度定制的全生命周期服务，形成差异化竞争力。

    4、技术研发优势

    公司强化人工智能与教育场景的深度融合，持续保持研发投入强度。依托博士后工作站与省级智能教学工程中心，构建教育科技领域创新联合体，累计获得发明专利、软著等创新成果百余项。国家级创新资质矩阵的构建，印证了技术领先性与商业价值的双重突破。公司采取"自主创新+开放合作"的双轮驱动模式，与多所高校及科研机构建立联合实验室，共同开展教育技术攻关，加速技术成果转化，使公司始终保持行业技术领先地位。

    未来，公司将深化"人工智能+教育数字化"驱动发展的战略：一方面强化AI与教育场景的深度融合，持续开发基于人工智能的软硬件产品，打造第二增长曲线；另一方面完善产学研用创新链条，通过人才飞轮效应持续提升核心竞争力。在保持既有优势的基础上，重点突破智能教育解决方案的标准化输出能力，构建科技服务教育的新范式。

    截至报告期末，公司共拥有软件著作权145项（其中方直科技123项，木愚科技22项）；作品著作权31项（其中方直科技26项，木愚科技5项）；外观专利9项（其中方直科技5项，木愚科技4项）；发明专利22项（其中方直科技8项，木愚科技14项）；注册商标权79项（其中方直科技52项，木愚科技27项）。其中公司报告期内新增注册商标权7项、软件著作权4项、作品登记证书2项。

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