社会服务行业行业月报：9月投资前瞻-中报后需求展望偏弱，聚焦强α公司

（以下内容从中国银河《社会服务行业行业月报：9月投资前瞻-中报后需求展望偏弱，聚焦强α公司》研报附件原文摘录）
核心观点
事件：8月社服行业涨跌幅为+5.63%，其中，专业服务（+6.18%）、旅游及景区（+5.07%）、酒店餐饮（+0.80%）、教育（+8.38%）。
行业重要动态及新闻：1）自2026年8月7日百胜中国81亿元收购必胜客中国品牌权，从特许经营商变品牌所有者；2）2026年8月17日，国内首单民营酒店REITs获批，华住集团主导。
9月投资前瞻：
受宏观因素（油价、天气）影响，Q2零售与服务类公司运营表现环比Q1转弱，符合预期：1）OTA：同程Q2核心OTA增速放缓至8%，其中交通票增速转负，美团酒旅GTV则预计在中低个位数增长；2）酒店：华住（中国区）/锦江（中国区有限服务型酒店）/首旅/亚朵Blended RevPAR同比+1.1%/-2.4%/-1.0%/+0.7%，环比Q1+3.0%/+3.7%/+0.8%/+2.4%的增速显著放缓；3）餐饮：茶饮咖啡开店、同店增速均显著放缓。蜜雪1H26同店预计双位数下滑，瑞幸2Q26同店降幅扩大至-5%，古茗、沪上阿姨、茶百道预计2Q26同店亦放缓；4）旅游零售：海南免税二季度销售同比增速从Q1的26%+降至4%。
核心公司Q3展望偏向谨慎乐观。从Q3的边际变化看，高频数据已经出现量的边际改善，CADAS数据显示暑运民航客流量同比+4.2%，但境内航线平均票价同比低于25年。因此，在宏观、天气等因素持续扰动下，OTA、本地生活平台、餐饮酒旅头部公司对Q3的展望图景依然偏向谨慎乐观，尤其是消费者的消费力与加盟商的扩张意愿依旧较为谨慎。因此，虽然板块Q3基本面受益量的复苏有望出现边际改善，但我们认为核心投资机会仍需聚焦具备强α的公司：
餐饮：1）持续推荐古茗，公司H1同店表现显著好于行业，同时在公司成功扩张咖啡品类+较早实施堂食回归并加大营销力度之下，7-8月同店增速在高基数背景下企稳改善，加盟商利润率大幅好转。此外，虽然公司此前下调净开店目标，但我们认为主要受成熟省份六代店调优及加密店优化影响，而次新市场依然保持较快开店，反映公司核心成长逻辑——空白省份仍有广阔开店空间并未受损，未来在加盟商利润率回升与资产负债表改善后，我们认为开店节奏将领先行业修复；2）关注百胜中国，二季度同店同比+1%，继续维持较好韧性，KFC、必胜客新开店提速。Q3伴随外卖基数同比走平，门店利润率的同比变化预计环比出现改善。同时，公司继续加大股东回报，2027年起，计划100%自由现金流扣除支付给少数股东股息后回馈股东。股东回报预计28年突破10亿美元。
零售：东方甄选前期扰动出清，自营化+扩品扩圈驱动长期增长。公司FY26GMV和营收分别+17.2%/+29.8%，经调净利率11.2%回升至近年高位，经营拐点明确。公司当前沿扩品与自营化双线推进，自营GMV占比已超50%，超越山姆、胖东来、盒马，品类从食品向健康、非食延伸，新赛道空间广阔，FY27预计再推约千款新品，新品首发至千万GMV压缩至天级，品牌跨品类迁移能力形成，增量天花板远未触及。渠道端抖音11个50万+账号矩阵运营高效，垂类账号场均销售额热度达主账号96.3%，自有APP GMV占比升至1H FY26的18.5%，现已成第二大渠道，多平台布局降低单一平台依赖。叠加新东方体系独有赋能，国民教育品牌构筑品牌信任底座，线下网络布局为体验店与智能柜提供低成本基础设施与天然客流，打开线下新增量，公司成长性确定性较强，当前估值具备安全边际，看好业绩兑现推动估值修复。
酒店：行业承压下华住酒店逆势成长，开店经营双韧性凸显。华住当前酒店行业整体需求偏弱、同业普遍承压背景下，展现出显著的逆势增长能力。开店端节奏稳健且领跑同业，截至2Q26门店数达13417家/+11.7%，8月净新开门店148家，而锦江/首旅/亚朵分别净增-9家/35家/19家，全年开店目标有望顺利达成。经营端，3Q26中国区RevPAR同比+1.1%，为四大酒店集团中增速最快，8月以来行业趋势逐步复苏，全年RevPAR预计保持同比持平到小幅增长。基于当前表现，公司中报逆势上调全年营收指引至4%-8%（此前为2%-6%），彰显管理层充足信心
平台：建议关注外卖竞争趋于理性，核心主业盈利重回修复轨道的美团。美团Q2本地核心商业利润受益外卖补贴竞争放缓大幅回升，验证其组织能力与供应链能力构筑的竞争壁垒，能够有效抵御巨头进攻。展望Q3，美团核心业务外卖UE同比改善预计更加明显，同时公司在非餐即时零售业务上的布局能够充分复用组织与供应链能力，未来有望成为国内业务新的增长极。海外业务中，KEETA于香港、沙特均在两年左右实现UE盈利，验证其打法有效性，海外业务估值有望重新建立。
风险提示：行业竞争加剧的风险；宏观经济下行的风险；政策端的风险。