传媒行业2025年度策略报告：AI应用、悦己消费、全球化有望引领板块底部反转

（以下内容从信达证券《传媒行业2025年度策略报告：AI应用、悦己消费、全球化有望引领板块底部反转》研报附件原文摘录）
24年，A股传媒板块的季度涨幅为-2.05%/-19.80%/+23.94%/+7.31%，年初至今整体上涨4.49%，下半年开始表现亮眼。A股从等待的漫长困境中复苏，到9月底开始市场对AI应用的逻辑演绎、文化强国的未来期望、收并购的乐观预期下底部反转，我们对25年的A股传媒板块投资是乐观的。本报告重点梳理A股传媒的AI应用、悦己消费（谷子、卡牌、IP衍生品等）、出海带来传媒行业内游戏、影视、出版等板块的发展趋势。
AI仍然是科技领域的最强叙事，重心从以算力为中心的基础设施建设，向AI应用的投资阶段演绎。美股软件股为首的AI应用在24年下半年的上涨或只是前奏，有望更受重视。24年下半年美股AI应用的股性远超Semi/算力，其中AppLovin、Reddit、Shopify、Duolingo、Palantir、CRM等年内都录得不错的涨幅，AI软件的逻辑主要是被AI驱动的业绩提升得到了初步的验证。AI对营销、电商、教育、影视、游戏等行业的改造已经开始从降本增效到引领创新，从美股映射到A股，AIAgent、AI营销、AI电商、AI音频、AI视频等AI应用，以及AI手机、AI耳机、AI眼镜等软硬件结合的趋势，有望为25年带来较大的投资机会：1）从产业发展逻辑来说，基础大模型及AI应用都在加速迭代，算力的进步最终是加速AI应用的落地趋势，应用的涌现反过来为推理算力带来大量新增需求从而促进算力的创新；2）未来随着推理成本大幅降低（B卡甚至R卡的部署、推理优化、模型优化）以及下一代基础大模型的能力的加强，各种形式的AI应用涌现已经初具条件；3）AI应用的商业模式已得到用户的初步认可，无论是toB还是toC的AI应用，收费用户的单token收入大于单token成本，付费率也在逐步提升，免费作为推广的手段，全球大模型公司与AI应用的关系逐渐明朗，商业模式上的正循环是AI应用繁荣的前提。
卡牌、谷子、IP衍生品消费作为近年来高速增长的赛道，代表悦己消费的崛起。尽管面临人口老龄化、经济下行周期等宏观逆风的影响，卡牌等潮品增长持续上行，不仅具备“抗跌”属性，也代表着悦己消费成为新世代的主要需求。例如，卡游为集换式卡牌运营发行龙头，经营财务数据表现较为强劲，引领卡牌市场发展。卡牌市场快速增长背后原因：1）社交价值、收藏价值；2）新IP扩展新用户群体；3）线下渠道渗透到位；4）直播拆卡拓宽渠道；5）盲盒玩法，稀缺卡，二手流通价值。我们看好卡牌行业长期增长，消费人数的提升、年龄层的扩张、渗透率的提升、人均消费金额的提升，将带动市场规模从当前的150亿往未来700~900亿的空间快速发展。
全球化有望成为传媒行业在2025年的重要业务方向。在AI应用和悦己消费的产业趋势下，全球化有望在25年成为中国企业创新与增收的重要选项。AI应用领域，豆包的MAU仅次于全球第一的chatgpt，MiniMax的Talkie凭2977万月活用户反超C.AI2818万月活跃用户，2024年12月成为全球第一大角色扮演AI应用；在游戏领域，《黑神话：悟空》全球销量近3000万份；在潮玩领域，泡泡玛特旗下的Labubu在东南亚热销。此外，出海短剧高增长，市场规模或达百亿美元级；短视频的Tiktok商业化也有望为出海营销公司拓展成长空间。文化出海有望在2025年进入2.0阶段，全球化有望在25年成为中国企业创新与增收的重要选项。
游戏行业优质内容激发需求，重点产品有望拉动行业增长，2024年呈现“大厂先发力、A股后发力”。24年国内市场规模稳中有增，游戏用户数创新高。国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高；海外自研游戏市场规模已连续五年超千亿元人民币并再创新高，面对全球游戏市场增速放缓、竞争日趋激烈的国际环境，国内游戏企业积极应对，不断提升核心竞争力。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长，2024年实现接近翻倍增长。《黑神话：悟空》为行业带来增量需求，说明游戏供给端仍有潜力激发核心游戏玩家的需求，行业仍具备成长空间。A股游戏公司多款产品已开启测试或将上线，2025年部分公司或迎重磅产品周期。
电影票房悲观预期已经较充分体现，期待25年电影市场表现，尤其是25年电影春节档表现以及25年院线端经营情况的恢复。2024年，全国电影总票房（含服务费）实现425.02亿元，同比下降22.6%，较去年同期电影总票房549.21亿元下降幅度较大，主要原因可能在于高质量影片供给不足、线下消费恢复趋势较弱等。站在当前时点，我们认为电影票房悲观预期已经较充分体现，随着2024跨年元旦档、2025年春节档的陆续开启，高质量影片供给增加，24年延迟上映的电影均有望在25年年内上映以及海外进口片高口碑供给增加，我们看好25年电影市场表现，尤其是25年电影春节档表现以及25年院线端经营情况的恢复。
出版行业的税收优惠已确认，看好2025年低基数复苏。早年文化企业发展享受所得税优惠，23年底到期后实际税率提升较多，目前重新继续享有免征所得税优惠政策。2024年12月11日，三部门下发“文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业可享税收优惠”，出版企业多数可继续享受免征所得税政策优惠至2027年，多数国有出版企业eps有望得到修复。
投资建议：
【AI应用】建议关注AI+营销（AI程序化投放的AppLovin 2024/2025年EV/EBITDA分别为40.31x/31.42x，PE分别为71.82x/50.19x）：易点天下、蓝色光标、天地在线、利欧股份、引力传媒、因赛集团、浙文互联等；AIAgent：值得买、焦点科技、昆仑万维、万兴科技、金山办公、泛微网络等；AI搜索：昆仑万维、360等；AI+多模态（图片视频音频）：芒果超媒、上海电影、华策影视、电广传媒、中广天择、视觉中国、中文在线、盛天网络、昆仑万维等；AI+电商：值得买、返利科技、焦点科技、遥望科技等；AI+教育：世纪天鸿、佳发教育、豆神教育；AI+游戏：恺英网络、三七互娱、世纪华通、巨人网络、掌趣科技等；端侧AI硬件：中兴通讯、博士眼镜、国光电器、漫步者等；AI陪伴：奥飞娱乐、汤姆猫、实丰文化、果麦文化等。
【悦己消费】建议关注产业链相关公司，建议关注：全产业链布局的：泡泡玛特；IP授权方：奥飞娱乐、上海电影、阅文集团、中文在线；以及发行/渠道相关的：哔哩哔哩、姚记科技、广博股份、华立科技等。
【游戏】建议关注恺英网络《百工灵》（10.11上线后进入iOS游戏免费榜Top5）、《彩虹橙》（10.20公测）、《盗墓笔记：启程》（9.19开启首轮付费测，预约达80万）、《斗罗大陆：诛邪传说》（10.10首测并正式开启预约）、《龙之谷世界》（定档2025/2/20）；三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》11月6日开启测试，时光大爆炸2025/1/2上线，仙剑世界定档2025/2/19，公司在A股游戏中估值偏低；吉比特《M72》1月2日上线，《M88》结束首轮付费测期待正式上线，代理发行产品《封神幻想世界》10月18日上线，《异象回声》11月13日上线，《异界原点传说》12月11日上线；巨人网络《王者征途》10月24日上线APP版本，其小游戏版本上线数月来目前仍稳居微信小游戏畅销榜Top10，《原始征途》正式版将于2025年1月10日上线，25年也有望迎SLG及卡牌新品；完美世界《诛仙世界》将于12月19日正式上线，《异环》2025年有望上线；神州泰岳两款SLG新品《代号DL》已于美国上线，《代号LOA》、《荒星传说：牧者之息》（《代号DL》国内版）、《海岛守望》有望于25年上线。其他A股游戏公司建议关注：ST华通、掌趣科技、游族网络等。
【影视】投资建议：1）2025年电影春节档已官宣定档影片的相关上市公司，如博纳影业、光线传媒、万达电影、阿里影业、中国儒意、横店影业、猫眼娱乐、中国电影等；2）2025年有望受AI+视频方向催化的相关公司，如上海电影、华策影视、慈文传媒、捷成股份等；3）院线方受益恢复趋势的相关公司：万达电影、横店影视、幸福蓝海等；4）其他建议关注：阅文集团、百纳千成、慈文传媒、华谊兄弟、中广天择、北京文化等。
【出版】投资建议：方向一：24年前三季度业绩表现较优公司：南方传媒、山东出版、长江传媒、时代出版、新华文轩、中信出版、皖新传媒等；方向二：分红率、股息率较优公司：山东出版、皖新传媒、中南传媒、长江传媒、凤凰传媒、中信出版、南方传媒等；方向三：积极开拓AI以及教育创新业务，AI+赋能类公司：果麦文化、南方传媒、皖新传媒、时代出版、世纪天鸿、荣信文化等。
风险因素：统计不完整或偏差的风险；行业监管风险；宏观经济不振对行业的风险；行业竞争加剧风险；用户拓展不及预期风险。