酒鬼酒：酒鬼系列战略价提升，渠道利润有望增厚

事件:据悉,酒鬼酒供销公司5月21日发布通知,自2020年6月25日起,52度500mL紫坛酒鬼酒(柔和)战略价上调40元/瓶。此前,酒鬼酒供销公司4月30日发布通知,自2020年5月26日起,52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价上调30元/瓶。

借鉴内参酒战略价调整经验,酒鬼系列战略价调整有积极意义。对于公司近期提升紫坛及红坛酒鬼战略价,我们认为可以从公司内参酒战略价提升的历史经验中寻找调整影响。52度500mL内参酒自2019年3月15日起/2020年1月1日起,战略价(结算价)分阶段分别上调20元/瓶、50元/瓶,既有效覆盖了成本以及市场费用的上涨,也为内参酒价格定位稳固赋能。从市场反应来看,内参批价从2019年初的800元左右提升到当前的900元左右,市场成交价提升至千元以上,同时内参酒公司加大市场投入,促进2019年度内参酒销售翻倍目标的实现。

本次酒鬼系列提升战略价,是销售管理中心借鉴内参成功经验以统筹酒鬼、湘泉的运作举措之一,符合酒鬼系列今年提价提量的目标,伴随稳价措施的实施,预计终端价格将得以提升,渠道利润有望增厚。

多措并举提升终端价格,费用投入侧重于消费者培育及品牌提升。在内参稳价增量,酒鬼提价体量的指导下,公司采取的价格恢复策略除提升战略价外,还包括:

(1)通过动销,理顺销售关系;

(2)调整经销商和终端利润分配,做到制度化、模糊化;

(3)加强市场管控,设置专门的销售团队拜访终端网点,制止网点、市场的低价行为发生;

(4)强化经销商管控,考核经销商对价格和市场秩序的管控。另外,公司在费用投入上将减少渠道投入,加大消费者培育及品牌价值提升投入,从而促进产品价格形成正向反馈。

盈利预测:我们认为本次酒鬼战略价调整即是借鉴内参的成功经验举措,公司体制机制调整带来的积极作用逐步显现,预计公司2020-2022年EPS为1.14/1.49/1.97元,对应PE为37/28/22倍,维持“买入”评级,目标价调整至52元。

风险提示:食品安全问题;行业竞争加剧。